自从电视开始兴起，广播便受到了冲击。特别是近几年来，无线电视、有线电视日益普及，加上声画并茂的视觉特性，使电视广告几乎到了无孔不入的地步。相比而言，只能听不可看、稍纵即逝的广播广告则日渐冷落，而作为广播一个分支的有线广播，广告经营更是可想而知。今年5月份，赣榆电台广告开始运营，农村调频广播网在短短的三个月的时间内投产建成，3000只喇叭遍布全县每个角落，有线广播以崭新的面孔开辟了新的历史，广告运作成为有线广播发展的又一举措。那么，有线广播对广告的影响力到底如何呢，那就需要我们对有线广播的特性有一个清晰的认识，以便采取相应的对策。
 
一、有线广播收听的强制性，决定了广告须采取密集攻势。

    有线广播与无线广播都具有传播迅速、制作成本低等优势，也都有不具备视觉特性、稍纵即逝等劣势。但是，有线广播与无线广播相比，有线广播具有收听的强制性的特性。按照有线喇叭用户的收听习惯，这些喇叭一般是不关的，基本上是按照广播节目单播放。因此，他对听众的灌输是强制性的，听众处于一个被动接收的地位。

    有线广播收听的强制性，决定了广告须采取密集攻势。一方面，在有线广播投放常年广告，通过长期的灌输和强制收听在听众中留下深刻的印象，比如，近几年流行的电动自行车，这类商品的销售广告就采取了这种密集攻势，达到了很好的效果；另一方面，在有线广播里每天增加广告的播出次数，形成轮番轰炸之势，在听众中抢占一席之地。而有线广播广告本小价低的优势，则为有线广播广告的密集攻势提供了可能。

二、有线广播收听的固定性，决定了广告须进行市场细分

    所谓市场细分，就是说更多的产品针对的不是“大众”而是“分众”，也就是目标消费者。越来越多的广告客户已经认识到，在媒体的选择上，不要只考虑电视和报纸，而应重视广播媒体，并有向广播分流的趋势。另一方面，广播也有“窄播”的趋势，听众的文化素养、生存状态、收听习惯、处事风格、职业风范、个人嗜好，决定了他们只乐于接受个体化的传播。广播以“窄播”应对细分的市场，应该是广播广告投放的重要注意点。而相对于无线广播而言，有线广播的传输更有一定的区域性（以农村为主体，覆盖呈封闭性），收听更有一定的局限性（只能坐在喇叭下收听），因而听众更有相对的固定性（流动人群难以坚持收听）。

    认识到有线广播听众的固定性特点，则为广告市场细分提供了一定的依据；而对有线广播广告市场进行细分的实际效果，是为了形成从定位产品到定位节目到目标听众再到目标消费者的有效传播。这样一来，什么内容的广告适宜在有线广播投放；什么内容的广告又适宜在有线广播哪个时段、哪个节目中投放，广告客户就一目了然了。一般来说，在每天中午与晚上的天气预报这个黄金时段，在此可以投放大客户的常年广告或者采取冠名的方式；再而把《新闻节目》、《农村节目》、《广播书场》、《戏曲乐园》等广告黄金节目一一做出介绍，《广播书场》、《戏曲乐园》是全县中老年人特别喜爱的节目，《新闻节目》则是全县人民所关心的节目，《农村节目》则是县外人士了解赣榆的平台，等等，广告客户了解了这些，有利于更好的提高广告投放的回报率。

三、有线广播收听的随意性，决定了广告须精心创意

    广播与电视相比，缺乏扑面而来的视觉直观性和视觉冲击力，对听众的吸引力便逊色了不少。而有线广播听众大多是在一种不经意或不专注的状态下收听的，他们可以一边听喇叭一边洗衣服，可以一边听喇叭一边做饭菜，可以一心二用或者一心多用；而且，由于没有图象的缺憾，广播广告的沟通功能和感染力受到很大限制。

    有线广播听觉上的随意性，决定了广告惟有在创意上很下功夫，才有可能在日益激烈的市场竞争中分得一杯羹。从过去平铺直叙播报式的广播广告，到用听觉艺术打动听众的广告精品，如音响效果声被大量运用到制作中，精心选配背景音乐，大胆尝试对话、小品、民谣等多种表现形式，等等，这些都是有线广播广告精心创意的具体体现。例如：关于农副产品的广告，一般是采取了对话或交流的方式，口气轻松自然，内容详实，效果真是不错的。当然，一些深度诉求的广告、一些视觉效果极强的广告，则不宜在有线广播中投放。即使要投放，也要将深奥的语言变为浅显生动的语言，将画面语言变为有声语言，使广告创意与广告效果相得益彰。

    总之，有线广播有其自身的特性，投放有线广播的广告只有适应其特性，并积极加以应对，才能使广告投放得到理想的回报，也才能使有线广播广告经营实现良性循环，从而提高有线广播对广告的影响力。（赣榆人民广播电台   张小燕）