概论

    区域性城市广播电台由粗放型的“大综合”模式向集约型的“小专业”模式的转变，已经成为当今各大城市电台不谋而合的发展选择，优化组合、集约运作、突出特色、各施所长的办台方针，在短期内使得电台的整体经营规模得以迅速地扩充了；当各专业频率的广告经营活动在经历了从无到有、从弱到强、从反复到平稳的过程之后，普遍遭遇了缺乏突破性的、跳跃式发展的“瓶颈”——作为广告载体的广播节目的整体规划，再次面临着“回到小综合、还是坚守小专业”的两难选择。

    笔者认为，发展专业频率，是广播的必由之路，无论是何种程度上的“回归综合”，即使没有倒退，也是延误发展的“南辕北辙”；深入研究、大力推进专业频率对象性节目的受众群体规划，是丰富广告承载母体、扩大广告经营总量、促进广告收入增长的科学发展之道。

    专业频率之所以专业，并不是她的呼号或者口号的统一性，专业必须体现在“专”；没有节目，就没有听众；没有专业的收听群体，就没有专业的电台频率；频率节目规划是系列台办台之本，是专业频率广告茁壮成长的沃土良田。

    广告市场这块“大蛋糕”分给专业频率的并不是分量大小的问题，而是如何去消化分得的那一块，如何让分得的这块蛋糕产生更大的“能量”、带来更大的效益的课题；城市规划科学与否，是城市建设的关键；节目设置规划合理与否，是专业频率广告创收的关键。

    笔者试从以下四个方面对以上观点做相关论述：

    一、科学规划节目，引进节目“广告效益评价”机制。

    对象性节目的受众群体规划，简单地说，开办任何一档节目，首先要确定“三个W”：WHO：节目主要听众群体是什么人？WHEN：节目在什么时间播出？WHAT：节目内容是什么？然后回答“两个H”：HOW TO DO ？——以什么样的节目形式出现？HOW MUCH？——预期的广告附加价值是多少？

    3W，不用赘述；2H，第一个H，“怎么做”要解决的是节目形式的问题，要好听，而且要好做，好听是基础，是内容决定的；好做，指的是如何发挥主持人的专业特长、如何充分利用专业频率的资源优势。

    例如，本频率的《交通在线》节目，由有着多年从事交通节目策划、主持经验和丰富的交通报道采访经验的徐波同志担纲，节目组组合了陈静、文杰两名行动敏捷、思维活跃的年轻同志，充分发挥整体采编播节目组人员的专业优势；把节目“关爱开车人、关注交通事”的节目宗旨贯通于“司机热线、记者调查、情况反馈、主持人点评”等环节中，该节目成为港城出租车驾驶员和广大私家车驾驶员的早间必听节目。

    节目效益评价：冠名广告一家，6万元/年；节目半点广告10 条，每条平均800元/月，9.6万元/年；整点广告8条，4万元/年；小专题等短期广告4万元/年；总计：23.6万元/年。

    人均效益承载量：

    计算公式：节目中各种形式的广告量总和（万元/年）/承担节目主要人员数量（人）
    23.6万元/年/3人/年=7.866（万元）/人/年。
    该节目成为本台节目中单位时间附载广告量最大的一档主持人节目，其经济效益不言而喻。

    引进效益评价机制，不仅仅是对节目广告量多少的叠加，必须要核算到“人均效益承载量”，因为在电台目前的经营成本中，人力资源成本占到总成本的60%以上。

    效益评价机制的最终目标是确立一个“效益否决机制”：没有达到“效益评价底线”的主持人节目，一票否决，推陈出新。

    二、深入调研，不断挖掘专业频率资源型节目。

    调研的范围和节目的规划要紧紧围绕专业办台和广告优先的原则：
    1、通过采编、主持人日常工作中接触到的人和事，特别是要留心专业群体需要听到的、而本频率却没有的节目；如：《驾驶员查询万事通》，方便开车人通过电话，查询各方面的信息和服务的节目。
    2、通过兄弟城市同样专业频率的实践证实，是符合专业办台发展思路的创新类节目；如：《二手车评估》、《配件、维修价格评估信息咨询平台》。
    3、本领域新兴群体带来的收听市场；如：《开车吃遍港城》、《方圆300里自驾快乐游》。
    4、现有节目中可以扩展引申的环节、栏目；如：《交通在线》节目中，把《主持人点评》发展为《某某主持人话说港城交通》。
    5、专业企业有着宣传广告特殊要求的合作节目；如《天天节油、疯狂省油》、《品牌4S店顾问热线》。

    三、依托职能机构，突出权威性和唯一性，大力开办专业频率特定受众群体服务类节目。

    目前专业频率的服务节目共同的缺陷有两方面：一方面，服务节目的权威性不强，多数依靠主持人个人的能动性办节目，而缺乏职能部门的授权或参与，显得刚性不足；另一方面，服务节目的唯一性不充分，服务信息的发布量和时效性不强，导致节目的可听价值打折扣。

    基于以上两方面缺陷，笔者认为，必须要下大力气，克服人际、设备、资金等领域的困难，开办专业服务节目。

    如：《动态交通信息全天候查询（系统）》，融合海运、铁路、民航、公路、公交线路等为一体的动态数据库为节目背景，开办、开设便民查询服务，可以通过短信和电话，必须要有专人值班。

    又如：《交通违章查询（系统）、客运、货运违规查询》，与交巡警部门、公路（高速）管理部门、乃至临近省市相关职能部门建立合作关系，节目中动态、滚动发布最新信息，公布查询方法等。

    四、及时评价、适时调整现有节目，确立节目规划设置的“两个中心”原则：要么深受听众喜爱、要么深受广告客户欢迎。
        
    “受听众喜爱”与“受广告客户欢迎”这两个出发点是相辅相成的，有听众市场的节目，必然有它的商业广告市场，也必然能够给广告客户的投入带来满意的回报。反之，精明的商人绝对不会把广告费投向没有回报的节目载体。
         
    及时评价，应缩短评价周期，通过每周的例会制度，做本周节目点评，褒贬明确，尤其是对“问题”节目，应当建立三方评价制度：自评、他评和台评。其中自评为自我评判，“受听众喜爱”要拿出热线或短信的数据；“受广告客户欢迎”要拿出新上广告的数据。他评为群众评议（如群众没有观点则不计）；台评为台长或分管副职综合评价，应给出评价结果：绿灯——较好、黄灯一般、红灯——整改。
          
    适时调整，对于不符合以上两个标准的节目，经整改仍然未达到效果者，果断停播，策划设置新节目。
         
    节目评价和调整应当与个人经济效益挂钩，奖惩分明，标准明确。

    综上所述，专业频率节目的规划管理与专业频率的广告增收是专业频率发展壮大过程中密不可分的两个方面，节目规划管理是基础，广告创收和增收是基础上面的建筑。节目规划管理将为广告增收设立广阔的平台；广告增收又成为节目管理和提升的重要保障。片面地抓节目规划管理而忽视广告增收，将错失专业频率发展的机遇；一味地抓广告增收而忽视节目规划管理，将断送专业频率的生存根基。所以，笔者认为，两者都要抓，两手都要硬才是发展的硬道理。

    以上观点圉于笔者学识、水平局限，难免偏颇之处，望大家指正。（作者：连云港人民广播电台交通广播 广告部 唐超）