国家有关部门大力整顿广播电视医疗资讯节目，广播电台医疗讲座广告将如何生存、发展？

    近年来，众多媒体竞争日益激烈，除了传统媒体间的市场竞争外，各种新兴媒体也纷纷跻身广告市场，而且发展势头迅猛。面临的现状是：媒体的同质化现象普遍存在，广告主可选择的媒体越来越多，广告市场不断被瓜分，这必然造成广告市场和媒体受众要不断细分。在此格局下，各媒体纷纷打造自己的特色形象，找自己的定位，找自己的受众和市场，找自己的生存空间。

    因此，广播媒体如何打造自己的特色形象和品牌，如何调整广告结构，做好医疗讲座节目，就成为广播广告经营者要经常思考的问题。

    不可否认，近年来医药广告或多或少存在着夸大疗效，发布国家明令禁止的医疗信息，无医疗广告批文或盗用医疗广告文号以及打着专家旗号推销药品和违反“广告法”以新闻报道等形式变相发布广告等等，一定程度上损害了消费者的合法权益，影响了媒体的社会公信力。

    同时，医药讲座节目占据着比较多的广告时段情况，一定程度上伤害了媒体高端媒介品牌。

    许多品牌广告客户坦然承认：他们的广告不愿安排在医药讲座前后，他们认为讲座多的媒体广告环境不适合他们的品牌形象。

    有远见的媒体大多希望净化广告环境，以增加品牌广告数量，实现广告收入飞跃。

    据全国78届城市电台交流会信息显示，“中国之声”砍掉了2000万元医药讲座之后，今年其它行业的品牌基本填补了这块空出的时段，虽然是持平，但让人看到了新的增长空间，贵阳市广播电台致力于调整广告结构，几年来医疗广告仅占整个广告时段的5%，大大提高了生存和抗御风险能力。太原和唐山电台规定所有时段只许上8档医药讲座节目，这样既增加了节目可听性，又保证了节目质量；廓坊电台审查医药讲座节目不仅严格，而且上节目前要同客户签订规范讲座节目保证书，只许宣传健康保健知识、介绍疾病预防、控制和科普知识，倡导健康理念，违反一次给予警告，两次则撤下节目，此举受到了国家广电总局的肯定和好评，也得到了客户的理解和尊重。目前，廓坊电台经常是客户提前送讲稿接受审查，提前交广告费排队等节目时间段。

    消费者盲目听众医药广告的危害也是让人思考的。

    从2002年起，医药广告一直占据着各行业广告投放额的前五名。药品广告投放过多带来的危害是：超过一半的消费者靠广告选药，据权威部门统计，44.3%的消费者在到药房之前就已确定了要购买的药品品牌，甚至有的消费者直接把广告当成了医生，正是这种盲从心理，使消费者极易受到医药广告的误导，不仅浪费了金钱，也耽误了治疗疾病的时间。
应该承认医药讲座节目存在的问题还是比较多的。

（一）服务性差。

    整档节目根本就是推销，老百姓话就是“卖药”，就是“坐台”，没有体现服务和关怀。

（二）话语选择权旁落。

    电台主持人应把握话语选择权，不能任其胡说八道，话语选择权绝不能落在药商手里，落在医疗机构手里。

（三）形式单一，内容重复化严重。

        有的成年累月说的就是那么几句话，最后无非就是地址、电话、乘车路线，反馈热线一听就知道是“托”在作怪，枯燥无味，让人一听就要调台。

（四）主持人的角色缺位。

    多年来，电台最不象主持人节目的就是医药健康类节目，根本就没当成新闻类、社教类、专题类节目去深入思考，去精心准备，敷衍差事，得过且过，主持人都明白，电台最容易做、最好做、最省事、最不用费心劳神的节目就是医药健康类节目。

    有需求就有市场，广播医药讲座广告势头不减足以说明市场还是有需求的，讲座广告在老百姓生活中还是有市场的。否则，医药讲座广告主将无法生存，讲座广告将不复存在，欧美国家，港澳地区医药讲座节目在听众中还是有广泛影响的。有权威专家预言，医药讲座节目将在一定时期内存在。

    当然，百姓真正需要的是那些手续齐全、国家正规药厂生产的“准”字号药。

    普通老百姓对医疗广告的真实性很难判断，这就要求我们广告经营者要为民众的健康认真审查医药广告。

著名的传播学者拉斯维尔在谈到传播的功能时，形象地把传媒工作者比喻为“岗哨”，就是站岗放哨。我们的广告负责人、广告从业人员、节目主持人都有责任站好岗、把好关、放好哨，除了按照《广告法》在政策上把好关之外，还要对那些所谓的“医学博士”、“学科权威”、“祖传秘方”等头衔把好关，决不让这些溢美之词包装下的迷人陷阱在广播节目中出现。

    医药广告宣传手段愈来愈多样，愈来愈迷人。一些医疗机构看中名人广告效应，不惜花重金聘请名星、名人为其大做广告，来推销医疗产品；还有的采用专题报道、人物专访、科技成果等名义对药品疗效进行宣传，由于这类宣传不属于广告范畴，播出前无需审查，其内容夸大、不实，更具有欺骗性。这也是广告从业人员应把关的。

    怎样把医药讲座类节目做的既不违规，又具有可听性呢？

（一）要重视传播健康观念。

    要多动脑筋，巧妙地把健康观念融入其中。

（二）要强化传播健康类知识

    1、如宣传老年养生保健知识，倡导讲卫生，养成好的生活方式等等。
    2、要传播预防疾病、多发病、季节性疾病知识，巧妙地传播预防重于治疗的道理；重视心理健康，倡导社会关怀。
    3、传播突发性、灾难性、事故中的抢救知识。例如火灾中逆风跑可以存活，顺风跑可能死亡等知识。
    4、努力把这类节目做成民生类节目。

    也就是把这类节目做成关注人民群众生计、生活的节目。

    在内容上，要锁定老百姓生存空间，关注他们的喜怒哀乐，衣食住行、冷暖痛痒问题。

    在形式上，利用广播节目的互动性、贴近性把听众的需求强化和体现出来。

    实施建议：

    一、立足服务，用服务代替医药健康类节目的收听率；

    二、用送健康理念，送健康知识，送人文关怀，带动送医送药。

    在国家加强医药保健品行业广告监管大政策背景下，广告行业面临着相当大的增收压力，晚年的广告收入从哪里来，也许这是广播广告整合资源、多渠道开辟创收途径的一个机会，应该说，广播未来要从自由市场转变为超级市场，主打商品肯定要升级换代，重复坐台卖大力丸的模式只能是死路一条，谁先走出来，谁将来生存壮大的机会就越大。（连云港电台新闻广播 尹 志 敏）