自上世纪80年代始，广播电视报成为全国发行量最大的一个报种，走过了一段在中国报业史上辉煌的历史。90年代后半期开始，随着电视频道的增多，都市类报纸的冲击，广播电视类的报纸开始大面积大幅度的下滑，目前除江苏、山东等大部分省市的广播电视报普遍处于低谷，在报业市场中边缘化明显。为此，各家广播电视报都进行了较大规模的改版，试图寻求一条再现往日辉煌的道路，但今天看来，不管改革是一种主动的追求抑或是市场之手推动的，广播电视报都没能寻找到可行的发展之路。一些报业专家预言，广播电视报是一种阶段性的报纸，从高峰走向低谷而后消亡是一条不可抗争的规律。　　

　　笔者自1994年始一直在连云港广播电视报社工作，也参与了报纸的多次改版，历次改版后的市场反应，并不能达到初衷。那么，究竟广播电视报的生存方式和生存理论是什么呢?

    小报纸的专业化定位

　　小报纸的概念，只是在经营上的一种市场概念。这里提出小报纸的经营思路，主要是依据报业市场几年来形成的相对大(以新闻类日报、晚报为主)，相对小(单一功能的报纸)而言的，只有认识确立了“小”的市场发展战略，在经营上才会选用适合自己发展的方式，寻求自己的生存空间。找准位置，确立哪些是适合自己的，哪些坚持，哪些放弃，有进有退，比一味跟着大报改版、加版，可能更加有效。同时特别强调的是，小报纸的概念和不断改革、创新，并不相悖，而是把改革创新的理论准确适用于小报纸的改革追求上。小报纸不能迈大报纸的市场门坎，不能和大报纸在同一层面拼杀，对一些大课题、大手笔、高时效的传统新闻理论要有选择有放弃，而将全力放在精专的行业服务、有效的信息传递、方便权威的检索功能上。不少城市广电报在改革过程中被一些都市类报纸所误导，改革的方向、方式及至市场定位都按照都市类报纸去效仿，这对广播电视报来说，是完全不合适的，甚至加速了报纸的衰落。进入2000年后，由于报业市场的竞争趋于白热化，不少城市广电报开始走厚报路线，增加版面，同时加大了对文化娱乐、生活服务类的内容扩张，报纸好看了，钱也投进去了，但发行和广告两个市场基本上没有反响或反响不大。我们在对连云港广电报进行改版的同时，清醒认识到这种市场运作方式并不适合广播电视报。大报纸和小报纸的发展轨迹非常不同，大报纸一般都有报业集团或经济集团的强力支撑，进入市场期不计成本，先期投入异常之大，这点小报纸是绝然不行的，我们能投入市场的钱根本就无法达到效果，一份报纸每增加1％的市场份额，必须先期投入5％一10％的资金。靠资金投入，走大报纸的道路显然行不通。对广电报而言经营好、服务好目前的读者群，是非常重要的，争取大量新的读者群，是一项投入极大的市场运营行为，但服务好现有的读者群应该是投入较小的行为。

     市场策略的选定

　　 定位于小报纸，其市场思维应符合小报纸的运作。其中应注意的是：

     报纸的架构必须小型化、专业化。过去不正常的高发行量，给各家报纸留下了很多很难解决的冗疾，效益低下、素质不齐、人才缺乏。但随着广电系统事业单位改革的进程，应该会有一个去除冗疾的机会，这点务必把握，一份小报纸不可能设立很多部门，部门的简化，编辑的专业化是这份报纸的生存之本，同时作为小报纸的思维，其印刷、广告、发行都应交由大市场中专业性公司充当。发行、广告、印刷都小而全，都靠自己经营，利用不了专业链，这样是无法在市场上有所作为的。连云港广电报目前的印刷交给了专业印刷厂去做，既提高了质量，又降低了成本。现在我们还在考虑某些广告经营交给代理商去做。

　　小报纸的经营指数。小报纸的概念和小企业、小商业一样，她的生存是有其自我价值标准。在发行量衡定上，各地不同，应把握一个参照指数，即广告占用量达到25％一30％最好，只要每期有25％的广告收入(即使价格比大报低)，就说明市场的关注度和生存状态比较理想，千万不可盲目追求大发行量。因为从成本核算上看，广告和发行实际上是一种平衡关系，这个平衡指数应该是我们密切注意的，也可以说是活得好不好的标准。目前平面媒体市场上，世界上发达国家都分类，大品牌上大报纸，小广告上小报纸，各不相扰。据了解西方一些国家的广播电视报(杂志)其广告品种大部分也是婚介、化妆品甚至夜总会，说明改变传统广告是我们的误区。大鱼吃大鱼的食，小鱼吃小鱼的食，这是自然生存规律，报纸亦然。不管广告市场如何竞争，终归会有适应小报纸的广告存在，以此为我们广告战略选择是非常重要的。

　　内容的专一化。广播电视报从几十万发行量高峰极速衰落，大家一直以为报纸出了问题，其实不然，今天冷静下来客观地讲，全国许多省、市级广播电视报从内容到版面都发生了非常大的变化，这是以往广播电视报无法比拟的。其实，今天的广播电视报才真正回落到它应有的地位上。读者对广播电视报真实的市场诉求是看电视，这是永远都改变不了的事实。拿起这份报来，能看好电视是永恒的真理，在文化娱乐中追求专业化、服务性，做到广播电视信息类惟我最全、最专，同时做全做好节目单、节目介绍，主要思路是服务两个字。

    我们必须直面今天的广播电视报，她在报业市场中是非主流报纸，在广电行业集团中又不是主业，如果我们不清醒地认识这一点，几次盲动就可能毁了一份报纸。如果一份报纸失去了生存空间，也就失去了等待机会的可能，如果遇上数字电视普及，报纸的市场细化高潮到来时，那些生存着的广播电视报才最有机会。将广播电视报的生存状态调整到“小”的经营理念上，不急功近利，不浮躁，不跟风，静下心来调整理念，正确认识自己，正确认识市场，广播电视报绝不会消亡，反而会越来越好。（  连云港广播电视报社   钱静）