从2005年开始，全国的报业进入了低速增长期，不少媒体甚至出现滑落。业内人士普遍认为，中国报业的冬天来临了。根据央视市场研究（CTR）的广告监测显示，2005年报纸广告的增幅低于各媒体平均增幅，也第一次低于GDP的增幅。同时，报纸在整个广告大盘中的份额，又一下子下降了3个百分点。

    面对已经到来的寒冬，全国报业都在努力寻找适合自身发展的战略方针，也产生了许多成功的经验和例子。而其中最主要的举措就是创新。只有进行改革和创新，才能跟上时代发展的步伐，也才能在适者生存的激烈的竞争中立于不败之地。以创新求发展是报业广告走出“冬天”的根本出路。

品牌创新  提升报纸影响力   

    媒体的品牌是媒体的灵魂，也是媒体发展要依靠的最重要的力量。随着全球化的迅速发展，资讯的无孔不入，报纸的同质化现象越来越难以避免。同一城市的几张都市报，感觉面孔都差不多，内容也有很多重复的地方。报纸缺乏能深度吸引读者的方面，当然也显现不出其品牌的魅力。另一方面，媒体激增，无论读者还是广告主都将有更多选择，对媒体将提出更高要求，读者和广告主也将更不“忠诚”。表现在广告市场上的现象就是：企业在投放广告时不再盲目的去追求面的覆盖，而是通过对媒体进行一系列的调查和评估后，根据特定的受众，有针对性的去选择媒体。因此，在同城媒体同质化竞争的情况下，哪家报纸的品牌更有影响力，谁的品牌更有价值，谁就更有可能获得广告的发布权。说到底，报纸广告的竞争还是品牌的竞争。对于报纸从业人员来说，经营和创新品牌势在必行。

    近几年来，随着生活节奏的加快和第三媒体的迅速崛起，城市广播电视报的导听导视功能越来越弱化，面对新兴的都市生活类报纸的强大攻势，越来越显得力不从心。许多城市的广电报举步维艰，而在南方等一些报业竞争异常激烈的大城市里，广电报甚至已沦为电视的附属，没有了自己的声音。作为一张中小城市的广电报，《连云港广电报》也遇到了同样的问题。2005年的《连云港广播电视报〉无论形式、内容、印刷质量等各方面都无法满足读者和广告主的要求，发行萎缩，报纸品牌认知度下降，广告量出现下滑态势。报纸再不改版创新就面临生存问题。面对严酷的形势，连云港广播电视报社提出创新经营的思路。创新就意味着和过去不一样，意味着报纸要在各个方面、各个层面都要发生改。2006年伊始，在局领导的大力支持下，连云港广播电视报进行了大刀阔斧的全面改版。形式上变身为铜板纸封面、彩色新闻纸内页、杂志式报纸，内容充分发挥周报的优势，更注重民生新闻、丰富资讯、时尚生活、娱乐服务，将广播电视报打造成全新时尚城市周刊。报纸改版后，作为连云港市唯一铜板纸印刷的杂志式生活周刊，各方反应强烈，好评如潮，读者争相购买，广告商也表现出了极大的兴趣。广告量开始回升，广告源呈多元化，广告结构趋于合理，高端广告投放量加大，广告经营开始呈现一个良好的发展势头。品牌的创新价值初步体现。

思路创新 走出传统经营模式

    传统报纸在广告经营中普遍存在广告资源分散、广告理论滞后，、经营手段落后等一系列问题，中小城市报纸的这种现象更加严重。媒体从业人员缺乏创新意识、引导意识、策划意识，白白坐失了一些广告资源。在报业竞争日趋白热化的情况下，报纸在广告经营方面走出传统经营模式，拓展思路，由经营型向策划型转变是至关重要的。这就要求报纸的经营方式由过去的单一经营向多元经营转变，千方百计地寻找和培育新的经济增长点。

    1、最近几年，许多都市报为顺应广告市场需求，都开辟了诸如《健康周刊》、《时尚周刊》、《车周刊》、《置业周刊》等专刊，用新闻资讯的方式为广告搭建平台，在经营报纸的同时经营广告。读者在这样的周刊里获得的是时尚消费和健康消费的相关信息，而这些都是与市场和商家密不可分的。将这些信息新闻化后，融进周刊里不但丝毫不会影响可读性，还可以方便读者有针对性地获得消费信息。因为目前读者的阅读兴趣不光体现在权威和娱乐新闻上，更有消费的需求。所以在这样的专刊上经营广告也就是经营读者，二者是一体的。这种广告方式，使得商家的宣传新闻化了，其效果更明显。读者满意，报纸的收益也增加了。

    2、另一方面，通过策划活动来制造市场需求，拉动自身经济增长，是近年来报业发展中另一显著特点。定位准确、策划新颖的商业活动不仅可以为报社取得巨大的经济效益，还扩大了报纸自身的影响力。如《齐鲁晚报》不仅开展了与广告经营有关的一系列大型活动，如房车展、人才交流会等，更涉足文化、体育产业，成立了棋院、书画院等，形成了产业链经济。

    3、与新兴媒体合作，实现双赢。近两年来，新兴媒体层出不穷，风起云涌，网络以其流量大、互动性好迅速崛起，手机短信以方便、快捷、受众精确广受青睐，楼宇广告，瞄准白领高消费群，在店电视，针对正在消费的顾客。面对新兴媒体的挑战，传统报纸媒体应该如何应对？首先要转变旧观念，树立新理念。应当和新兴媒体采取合作的方式，在合作中取长补短，达到合作共赢的目的。2004年《中国妇女报》首家推出手机彩信版，引起了业内人士的关注。2005年《浙江日报》、《宁波日报》和《温州日报》三家报业集团及其他平面媒体，发力推广，迎来了手机报的热潮。 现在有许多报纸都有了自己的手机报、网络报、电子报。还有一些报纸和网络合作分类广告，取得了较大的突破。这是一种发展方向，通过这些平台，报纸可以扩大自己的读者群，广告效果也可以达到最大化。
  
    我们应该看到，报业广告市场的竞争加剧已经成为一个不可逆转的趋势。作为地市级城市广播电视报，只要把握经济大势和市场规律，适时调整经营策略，大胆创新，多方面寻求突破，不断开拓新的广告领域，就能在激烈的报业竞争中占有一席之地。（连云港广播电视报社 宋玉冰）