社会变革对任何一个社会来讲都是一个必须的过程，在这个过程中社会实现了进步。在社会变革中，住处扩散是首要和关键的一步。在传统的传播媒介的作用中，住处扩散的速度和规模都受到限制，而在大众传播日益发达的今天，这个过程变得异常迅速。随着时代的不断发展，电视的普及，网络的盛行，广播这一传播媒体受到了前所未有的挑战。在社会主义市场经济飞速发展的今天，广播也无一例外地进入市场，广播界同仁要增强市场意识，研究市场规律，视广播电台如“企业”，视广播节目如“产品”，用企业家的思维探索广播经营的新路子。只有这样广播才能在激烈的竞争中立于不败之地。

一、广播结构升级

    产业结构升级是市场经济中的概念。是指根据需求结构的变化，通过市场机制和宏观调控，适时调整产业结构和产品结构，使各产业比例趋于合理，提高产业的技术水平，实现结构升级。

    广播既然已经融入市场，就要随市场潮流而动，按市场规律办事，所以，广播也面临产业结构升级的问题。

    行为科学中把人的需要分为阶梯式的五个层次，即：生理需要→安全需要→社交需要→尊重需要→自我实现需要。随着人类所处社会环境的变化，这五种需要在人的意识中是不断转化、步步升级的。当人类处于原始社会时，人的生理需要占绝对优势；而当生理需要得到满足，人们不再为吃、穿、住、行发愁时，安全需要就变得重要了。以此类推。我们在研究广播受众的收听变化时，同样离不开需要层次理论。在传统的传播氛围中，人们收听广播基本上是接受式的，那时的广播完全处于“卖方市场”，你接受也是它，不接受也是它。现在则不同了，且不说其它传媒铺天盖地，单就广播而言，一家电台垄断一个地区的时代一去不复返了，经济台、文艺台、信息台、交通台……应运而生，受众对广播的要求越来越高，收听需要在逐渐升级，广播已从“卖方市场”转入了“买方市场”。这时的广播和进入市场经济时代的企业一样，只有积极推进广播结构的升级换代，才能为受众所接受。

    要加快广播结构升级，必须抓住深化广播电台体制改革这个关键。广播既然已经面临着市场经济的挑战，那么它的动力就必然来自市场竞争机制，通过竞争促使广播媒体放下架子，进入市场经济状态，由此带动广播结构的升级。世纪之交，人类社会正由资源经济转向以知识为基础的经济时代。知识所提供的生产力将日益成为一个国家、一个地区、一个行业、一个企业竞争成败的关键性因素。面对发展知识经济的机遇，广播能否在新一轮的经济发展中实现新的突破，首先必须建立具有不断创新欲望和处在压力的“企业”制度，重塑创新主体。这也促使广播必须加快结构升级的步伐。

    连云港人民广播电台是以改革的新思路、按照新机制新模式来运作的，断绝“皇粮”，自收自支、自负盈亏，基本走向了市场。尤其近几年来进一步规范运作，在用人制度上充分考虑到了结构升级问题、主持人、编辑、记者全部从社会公开招聘，由一批文化层次高、专业素质强，生龙活虎的年轻人组成了富有朝气的采骗播队伍。在分配制度上，报酬与业绩挂色，按劳取酬，不吃大锅饭。在工作分工上，实行一专多能、一人多职，台长也是记者，部主任也是主持人，而主持人更是集采、编、播录、控于一身。

    二、广播节目的商品属性

    广播媒体的功能，决定了它属于知识产品范畴。长期以来，人们为广播节目冠以精神食粮的名称，不承认它是商品或者具有商品性。但是，随着广播与市场的接轨，越来越多的市场理念融入广播传媒的经营当中，广播越来越趋向产业化。这时，旧的传统观念被打破，业内人士已经在探讨广播节目的商品属性问题了。同市场上的商品和企业的产品一样，广播节目做为知识产品，也是为了交换或为了满足人民和社会的需要而产生的劳动产品。广播节目要有人听，提高收听率，精办名牌节目，这本身就是为了增加广播节目在受众、在商家当中的注意值，以期换取较高的回报率，这就决定了广播节目同样具有使用价值和交换价值两重性。因此，广播节目同样是商品，具有商品性。

    广播节目属于知识产品，所以，它的使用价值具有不同于一般商品的特殊性。认识了这些特殊性，我们才能在实际操作、经营广播节目时结合市场规律、灵活机动、有的放矢，从而使它的价值最大化。

    广播节目做为知识商品，它的使用价值是大众所需要的，除了具有地域特点、民族特点外，其广泛性决定了广播节目所具有的最高社会效益，现代广播的不断延伸，使这种社会效益不断拓展。广播节目的播出结构已经从“编辑→播出→受众”模式转变为“受众→编辑→播出”模式，这是广播进入市场，向产业化过渡过程中的必然转变，也是广播运用知识商品广泛性原则，扩大其使用价值的很好探索。近年来，各地都相继诞生了经济台、交通台、信息台、音乐台等系列广播电台，较好地满足了不同层次不同需求听众的求。
广播节目的价值是难以计量的，所以它的内容好坏关系重大，只有内容是健康的才具有使用价值，才有社会经济效益；如果内容是有毒的，就不具有使用价值，就是负的社会经济效益。这是广播节目做为知识商品区别于其它商品的又一个特征。

    广播的“精神产品”是广播节目，它进入受众市场后，就要接受人们的严格检验，经得住考验，广播才会有兴起的强劲势头。而为了更好地推动广播的发展，必须弄清它的特性。

    三、广播的品牌意识

    在市场的经济的大环境中，广播节目作为“产品”它与制造出来的物质商品有着许多共同之处，二是都要求高选题、出效益、受欢迎等等。但广播节目与企业生产出的商品还是存在着很大的区别。

    广播节目具有无形性，贮存性和稳定性，它不受空间限制。所以，广播的品牌意识与企业商品的品牌意识在定位与具体操作上既有相同之处又有所区别，由于广播的特殊性，决定了它将创造广播节目形象树立广播信誉作为自身发展的重大经营战略之一，广播通过创名牌节目，提高服务质量这一手段吸引受众，占有视听市场，是极为有效的。就象崔永元创造了〈实话实说〉的辉煌，李咏成就了〈幸运52〉，提到江苏城市频道就想到〈南京零距离〉一样。从某种程度上讲，一档节目一个优秀的主持人已经成为品牌标识，这与连云港人民广播电台提出的创品牌节目、创品牌主持人，从创造品牌频率的思想是一致的。因此，相对企业来说，广播的品牌作用要更大、影响范围更广，带来的效益也应该提高。而许多企业商品作用的发挥、价值的体现，却离不开广播的传播。

    应该说，广播正逐渐与市场接轨，但是这种转变大部分是停留在初级阶段，很多广播电台更象是一条商业待，主持人各自为战，象是商业街上的个体户，经营着诸如“饭店、美发厅、副食店”等小生意，这种小打小闹、分散经营的方式很难形成合力，使这条商业街上缺少真正具有实力、上规模、上档次的企业集团——即名牌节目。既然我们倡导以产业经营的思路经营电台节目，那么，就应该从单纯在节目的形式及内容上冥思苦想中跳出来，从市场经济的角度考虑广播节目结构的调整，围绕名牌节目做文章，从而实现广播质的飞跃，使广播节目真正上档次、上规模。在这一点上，电视传媒已经走在了广播前面。

    虽然广播节目的特性决定了它在实施名牌战略过程中不能照扳商业企业的模式，但任何事情都是一分为二的，市场经济中很多成功的经验值得广播借鉴。

    “联合”是市场经济条件下，搞活企业、使企业重现生机的一种运作手段。广播在创名牌节目过程中，走联合之路，会收到意想不到的效果。广播节目目前大多是一至两个主持人来制作完成，这样的运作方式，即使主持人有很大的潜能，制作出的节目也会显得单薄、缺乏气魄，更谈不上大制作，创名牌。所谓“联合”，可以是同媒体间的联合、也可以是跨媒体间的联合，还可以广播与企业联合，一方面使企业找到了参与和支持地方文化建设事业发展的新阵地，为企业谋求更大的发展插上了翅膀；另一方面，也使广播找到了获得企业支持的新的有力支撑点和开办节目、面向社会办广播的新路子。  
 
四、广播传媒的包装

    包装是市场经济形式下的营销概念。如今的社会，歌星、影星需要包装，企业产品形象则更需要包装。包装已经成为这时代对外交流、宣传自我、树立形象、吸引大众的一个必不可少的重要环节。面对激烈的媒体竞争，广播的包装，是其在市场中生存、发展所必须具备的营销手段，包装需要广播人把握、创造机会，不断扩大声势，树立自身形象。

    广播的包装应该包括频率风格定位包装、节目包装、主持人包装和社会活动包装等几方面。

    近几年，连云港人民广播电台在这面做了一些有益的尝试和探索，在频率风格定位包装上，使新闻、经济、交通三套频率更趋于明显化、准确化，比如三套频率都有了自己频率定位特色的标识识别系统、清晰的运作思路以及错位式的节目整体构架；在节目包装上，也趋于精美化和时尚化，新闻频率以《新闻广播早新闻》、《晚新闻》、《新闻时间》、《新闻也娱乐》、《行风热线》等为筋骨，突显频率特色，经济广播以《902视点》、《魅力导购》、《生活互联网》、《吃遍港城》、《灯火阑珊处》等节目为代表，体现关注民生、服务生活的宗旨，交通广播以《交通在线》、《爱车时间》、《车里听世界》、〈整点交通播报〉等节目为依托，全力打造流动收听高峰；在社会活动包装方面，成功策划运作了系列化的“连云港人民广播电台首届听众文化节”，新闻广播先后推出了“诵读大赛”、“港城电动车展”、“金婚银婚见证盛典暨中老年用品展”，经济广播推出了“普通话大赛”、“歌手大赛”、“声声不息，感谢有你经广十周年大型广场活动：以及“首届魅力婚情博览会”，交通广播成功、成熟运做了“港城家庭轿车展”以及系列活动，基本上都体现了自己的频率定位和特色；在主持人包装方面，虽然也有一些尝试，但还显的很不够，仍然属于缺少策划、主动意识不强阶段。与此同时，在社会活动包装上，虽然我们取得了一些成绩、积累了一些经验，比如交通广播的“交通车展”已经成熟，有了社会影响力，也产生了经济效益外，但其他的一些活动某种程度上还属于摸索、起步阶段，还属于“墙里开花墙里香”、甚至这朵花还没真正开放，并没有被受众所真正认可，并没有真正形成品牌、并没有被市场所真正接受。有些活动缺少市场调研或调研不够，带有打游击性质，为了搞活动而搞活动，牵扯了大量精力而没有取得很好的经济效益和社会效益。诚然，这也是在摸索阶段的必经之路，但本人做为经济广播一些活动的主要策划人，还是觉得要捏紧拳头，不能在活动的量上做文章，而应该在活动的质上做文章，除了继续拓宽“开门办广播”的思路之外，还要重点打战役性、代表性、权威性、影响性、包装性的户外品牌活动，这样才能起到提升频率社会信誉、美誉，拓展经济增长点的作用。

    总而言之，广播发展到今天，已不再是过去的不求突破、万事看齐、少出风头的局面，包装，被有远见的传媒充分利用，广播媒体的包装越来越受到广播人的重视。

    广播融入市场经济的营销理念，是广播传媒在市场经济条件下生存的发展的内在需要。它已成为广播走产业经营新路子的巨大力量。广播走向市场后遇到的新问题，有待于理论和实践的探索。在这一探索过程中，广播一定会走向一个新的阶段，创出一个辉煌的未来。（作者单位：连云港人民广播电台经济广播  王冰）