在广播媒体探索前进的道路上，突破声波的限制，努力拓展生存空间，通过一系列社会活动树立自己的公众形象，成为众家电台不约而同的选择。顺应这一形势，连云港人民广播电台近年来提出了“策划组织品牌活动，提升广播社会影响力”的“开门办台”思路。电台所属三套频率针对自身特点，充分利用各自资源，组织了一系列社会活动，产生了良好的社会效果和一定的经济效益。

连云港交通音乐频率自2004年举办连云港市首届家庭轿车展以来，精心策划、不断创新，先后推出了“连云港市首届金秋汽车文化节”、“连云港市首届轿车巡回展”、“连云港市首届汽车模特大赛暨家庭轿车展”以及“连云港市第二届金秋汽车文化节”等系列车展活动，既树立了频率专业形象又取得了可喜的经济效益，为电台打造品牌活动作出了有益的探索。

一．专业频率与定位管理

分工越来越细，专业化程度越来越高，是市场经济的必然趋势。在激烈的媒介竞争环境中，能否找准自己的一席之地，决定了一个频率能否生存和有所作为，如果没有清晰明确的定位，就像一艘船没有舵，最终会迷失在市场的海洋中。

    连云港交通音乐频率开播于2000年1月1日，最初以“音乐频道”之名建立，又改为“音乐交通频道”，最后定名为“交通音乐频率”，从频率命名的变化中可以反映出办台思路的调整以及专业化概念的逐渐清晰。但是，名称只是一种定位愿望或者说是定位引导，而并不等于定位的完成。“交通广播”这一定位提示能否真正传达给目标受众？自身的表现能否形成对这一定位的有力支撑？频率的实际表现和目标受众认知的一致性成为定位管理的关键所在。将自己的定位导入市场需要某种介质，而在广播节目以外，利用各种社会活动强化目标受众和广告客户对交通频率的认知和理解至关重要。

“开门办台”的方针明确了，频率的品牌宣传也需要通过各种丰富多彩的社会活动来完成，但这并不意味着对于各种活动来者不拒、多多益善。交通频率初期也曾经策划举办了诸如“五四青年节联谊活动”、“走进高校听友见面会”、“3.15维权活动”等社会活动，却与频率定位不尽相符，品牌形象意识不强，虽然活动热热闹闹，却不能强化目标人群对交通频率的再识和回忆。

市场营销的第一策略就是要学会放弃，有所为，有所不为。媒体定位首先是要明确自己所要覆盖的主体区域，其次是确定自身的风格定位。连云港交通频率从2004年起，明确了“大专业、小综合，交通立台，服务为本”的办台思路，将开车人、乘车人、买车人、爱车人作为主要目标受众，致力于为移动人群提供最具针对性的服务。确定了交通频率具有差异和区隔的定位，针对目标受众开展的各种社会活动同样也需要紧密围绕这一定位，进行策划和组织实施。

二．寻找撬动市场的支点

2004年，连云港的汽车市场开始显山露水，一批知名汽车品牌的特许经营店雨后春笋般陆续开业。为了迅速打开局面，汽车销售商在营销投入上不断加大，广告投放逐渐增加。然而，与汽车行业有着密切关联的专业媒体——交通频率，在汽车广告市场所占的份额却寥寥无几。这其中的原因是多方面的，但关键问题在于车商对交通频率的认识和理解不够，对交通频率的专业性持怀疑态度。

受众是媒体的核心资源，经营和贩卖受众是媒体广告经营的核心业务。连云港交通频率在实行“频率专业化、栏目个性化、节目精品化”的建设过程中，不断深化频率定位，社会影响力日益增强。事实证明，汽车里的收听群体是成熟、理性、有消费实力的群体，也恰恰正是汽车经销商广告宣传的诉求对象。如果把交通频率的受众资源比作杠杆，那么需要一个支点来撬动市场。

2004年底，交通频率成立五周年。为了突出专业台形象，经过反复研究和论证，频率策划推出了“风雨同行五周年系列活动”，并且将最终的庆典活动设计为一次车展，目的是以此展示资源，向车商投石问路。

那时，连云港市还没有真正意义上的汽车展览。如何赢得车商的支持？如何具体组织实施？如何设计展位环境？如何为展会集聚人气？如何应对可能的风险？这一切均无章可循。随着港城经济的不断发展，车市逐渐升温。汽车经销商迫切需要一个新的营销平台，而潜在的汽车消费人群购车热情也在持续上涨。没有现成的经验可搬，但交通频率却在摸索中找准了市场的节拍。2004年11月28日，在连云港市首届家庭轿车展上诞生了这样一组数字“12家参展商”、“103辆品牌轿车参展”、“3万多人次观展”、“销售预订62辆轿车”。

首届车展的成功举办展现了港城汽车销售业的水平，有效传播了参展商的企业品牌，拉动了本地汽车消费，同时也让社会各界对年轻的交通频率有了初步的认识和了解。

三．品牌意识打造品牌活动

一个产品不等于品牌，同样的，一次成功的活动也不等于就是品牌活动。顾名思义，品牌就是具有一定品位的牌子。从某种意义上说，品牌意味着品质和价值的承诺，也意味着产品所附加的文化和个性。从广告心理学上讲，具有成功品牌的产品包括特点属性和性感效应，而正是后者在消费者心目中形成强烈的品牌识别特征。因此，交通频率欲将“港城家庭轿车展”培育成电台的品牌活动，就必须在展会的层次、品位和文化含量上寻求突破。
带着强烈的品牌意识，交通频率开始了新的探索：

2005年10月1日，交通频率推出了连云港首届金秋汽车文化节暨第二届家庭轿车展。为了着力凸显汽车文化，本次展会的主题设定为“香车美女炫港城，锐舞劲歌闹金秋”，首次邀请了环球小姐冠军、亚洲名模以及国内的街舞高手亮相车展，不仅满足了消费者赏车购车的需求，更突出了国庆长假的节日氛围。为期三天的展会，共吸引本市及周边城市的15家汽车经销商和20家汽车相关产品进场参展，4万多人次市民观展，销售预订轿车近百辆。

2006年5月1日，交通频率举办了港城首届汽车模特大赛暨第三届家庭轿车展。“汽车与美丽约会，青春和时尚共舞”——大赛共有218名选手报名参选，40位俊男靓女闯入决赛。同时，24家主流车商及相关服务商、120多辆各款名车及相关产品进场参展。汽车模特展示了汽车产业与时尚的完美结合，给予了企业及其产品最具人性化的诠释。这个五一黄金周，不仅有4万多市民将观赏名车、看汽车模特作为自己的休闲活动之一，还引来一批摄影爱好者携“长枪短炮”一展身手。

2006年10月1日，交通频率再度举办连云港金秋汽车文化节暨第四届家庭轿车展，这是交通频率首次尝试一年内推出两次大型车展。车商的积极性如何，市场的反应如何，是本次车展成功与否的关键所在。这就需要帮助车商寻找潜在消费者，拉动汽车消费需求，进一步强化地方车展的促销功能。于是，交通频率采取拉出式策略提前预热市场，策划了快乐团购、激情试驾、趣味互动等汽车文化活动，为车商锁定目标人群，为车展积聚了人气。本次车展共有22家参展商150多辆轿车参展，其中不乏世界级名车首次亮相港城，销售预订轿车突破百辆，不少车商赚得盆满钵满。

四．创新——品牌活动的核心竞争力

如果把车展也看作一个产品，那么它是可以被模仿的。品牌的核心竞争力是创造差别优势，而品牌活动的核心竞争力同样也是无法复制的独特性和独创性。交通频率之所以在车展活动中稍稍领先，正是源于始终追求创新的理念：

1．展会形式不断创新。营销学里的“领先法则”告诉我们，第二名就是最后一名。在培育品牌活动的过程中，交通频率将自己举办的车展定位为“弱势媒体强势车展”，从港城历史上首次大型家庭轿车展到首届汽车文化节再到首届汽车模特大赛，积极探索，勇于创新。

2．宣传方式不断创新。除了利用广播电视进行宣传外，从首届车展开始，交通频率就使用了专门策划的海报和汽车标贴对目标人群进行定向宣传；在首届金秋汽车文化节，借助广播电视报进行平面宣传；在首届汽车模特大赛中，又在连云港信息港开设了专题主页进一步拓展宣传渠道。

3．广告承载点不断创新。不断拓展广告承载点，是车展取得经济效益的有力保证。首次汽车文化节，交通频率邀请亚洲名模，吸引了知名企业冠名参展；首届汽车模特大赛，除活动总冠名外，系列活动“市民摄影大赛”也被成功冠名；2006’金秋汽车文化节，为参展商量身打造的专场推介活动“动感车秀”，被竞相定制。

4．衍生产品不断创新。受环球小姐、亚洲名模走进车展所产生的轰动效应所启发，交通频率举办了港城首届汽车模特大赛。2007年，交通频率还将举办第二届车模大赛，打造本土美女经济为车展造势。“火热的车展”市民摄影大赛至今已举办三届，为车展锦上添花。“动感车秀”首次推出就受到主流车商的肯定，所产生的示范效应还将延续。另外，经过两年来对展会中心舞台的包装和运作，巧妙提升了环舞台展位的价值，未来还可以采取竞价方式预定展位。

五．结语

品牌活动是电台频率品牌经营的重要一环，准确的频率定位为打造品牌活动指明了方向，而品牌活动则为强化频率定位提供了有力支持。交通频率在两年多的时间里举办了五届大型车展，规模层次不断提升，展会形式丰富多样，经济效益逐年递增，专业形象深入人心，广大经销商对交通频率的认知也从知晓期发展到美誉期，交通频率已成为港城汽车产品广告宣传的首选平台。

任何品牌都有着自身的生命周期，品牌活动也必须不断完善自己的品牌特征, 深度扩展品牌内涵和张力，才能保持活力和新鲜。目前，广播媒体的社会活动品牌化建设仍处于初级阶段，有待于进一步的思考和探索。
 
（徐  波   杨海宁 作者单位：连云港人民广播电台）

参考文献：
1．郭振玺 丁俊杰主编：《影响力营销》，中国传媒大学出版社，2005年6月版。
2．丁俊杰 黄升民主编：《中国广播产业报告——产业发展与经营管理创新》，中国传媒大学出版社，2005年10月版。
3．潘力 李绍东 王玮主编：《2004中国交通广播》，北京广播学院出版社，2004年9月版。
4．徐泓主编：《超越：北京交通广播解析》，北京大学出版社，2003年12月版。
5．丁家永编著：《广告心理学——理论与策划》，暨南大学出版社，2003年10月版。
6．路长全著：《营销运作潜规则》，中国商业出版社，2002年12月版。