进入21世纪，媒体间的竞争日趋白热化：新媒体横空出世，解构着传统媒体帝国的边界和版图；传播技术和传播业态的突飞猛进，也在为传统媒体的“加速裂变”推波助澜。如何在激烈的搏弈中立于不败之地？如何在传媒业新一轮“洗牌”中抢占先机，赢得主动？这是广电传媒机构和领导时时思索的问题。节目活动化，活动品牌化，通过活动营销打造媒体核心竞争力，进而提升社会影响力，现已成为业内不约而同的选择。
一、应运而生，顺势而为――广电媒体活动营销的时代背景
从“梦想中国”到“我型我SHOW”，从“超级女声”到“加油，好男儿”……近年来，以选秀活动为主要内容的节目遍地开花，成为电视荧屏上最抢眼的风景；与此同时，各地广播、报刊、网络等媒体的活动营销势头也一浪高过一浪。有些媒体为此专门成立了活动营销部、策划部，并把开展活动的数量、质量作为年度考评的重要依据。一时间，活动营销风生水起，因名利双收的良好态势而受到各类媒体的青睐。
活动营销（EVENTMARKETING）这一概念来源于西方市场营销理论，其含义是指企业通过借用社会关注的焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象和销售产品的目的。
媒体的活动营销则主要指媒体为了达到某种目的，整合各种社会资源，在一个特定的阶段，针对一定的群体，利用自身的传播优势举办的各种类型的活动。其核心理念就是借助媒体业已搭建的平台来做活动，借助活动进一步提升媒体的影响力，扩大在受众市场和广告市场上的份额，以达到做大做强自身的目的。
广电媒体开展活动营销是受众自我实现的需要。
根据亚伯拉罕.H.马斯洛（Abraham.h.maslow）“人的需求层次理论”，人的需求可以划分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当前一种需求得到满足之后，人就会转而关注更高层次的需求。
随着我国社会、政治、经济的快速发展，人们的物质生活得到极大丰富，于是，对尊重和自我实现的需求日渐凸现。就传媒业而言，一方面，受众不再满足于被动地接受媒体传播的信息，开始关注独特的媒体体验，渴望主动参与到整个传播过程之中。另一方面，他们愿意尝试、参与新鲜事物，希冀能有更广阔的舞台，来充分张扬自己的个性，表达自我，实现自我。媒体活动的开展恰好满足了他们的这些需求，激发了他们参与、互动的热情；同时也为他们搭建了主题不一的展示舞台，满足了大众在公共领域享有“话语权”的需要。
广电媒体开展活动营销是激烈竞争的结果
有人说，中国20世纪50年代出生的人是读着报纸长大的，60~70年代出生的人是听着广播长大的，80~90年代出生的人是看着电视长大的，21世纪出生的人则要在互联网上边读报纸、边听广播、边看电视。
按照西方经济学“边际效益递减”的理论，产业发展到一定规模，投资收益率将逐步降低。目前，大多数媒体也正遭遇着收入结构单一、经营创收增速趋缓的瓶颈，固有的通过内容吸引广告投放的经营模式已经很难适应媒体跨越发展的需求。要在激烈的竞争中赢得主动，媒体就必须打破原有的单纯通过内容打造核心竞争力的做法，学会多条腿走路，拓展媒体产业经营的外延。而活动营销无疑成为媒体继内容之外，开辟的“第二竞争战场”，是媒体打造核心竞争力、提升影响力的又一重要手段。
广电媒体开展活动营销是注意力经济时代的大趋势
诺贝尔经济学获奖得者赫特曾经说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力”。注意力，指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。最早提出“注意力经济”这一概念的是Michael H.Goldhaber。1997年，他在美国著名的《HotWired》上发表了《注意力购买者》，文章指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。
媒体吸引受众注意力的传统思路，是打造自己的内容产品，通过内容产品圈定一定的受众。随着媒体竞争的日趋激烈，每家媒体都不再满足于自己内容产品圈定的那部分受众，而是把目光盯向了其它媒体的受众。注意力经济时代，要想取得更多“注意力”的支持，就要不断造势，制造热点、焦点，而活动营销正是在最短的时间内吸引受众“眼球”的最佳方式。
二、节目活动化，活动品牌化――广电媒体活动营销的实现路径
广电媒体活动营销最早的雏形要追溯至上个世纪80年代中期，广东珠江台率先打响了改革的第一枪，开启了直播版块节目的先河，同时，他们还组织了一些户外活动，让主持人走出演播室，与听众互动、交流，借活动推介自己。然而，这些活动并未引起社会的关注，也未形成气候。直到90年代中期，央视创办的“心连心”艺术团演出、“同一首歌” 节目的出现，才成为节目活动化走向成熟的标志。
当我们重新审视珠江台户外活动未形成气候的原因时会发现，这些活动仅仅是简单的形象推介，是孤立的活动，游离于广电媒体已经形成的品牌优势之外，并且缺乏有针对性的、系统的策划，这样的活动营销对媒体影响力的提升是非常有限的。
那么，广电媒体应该怎样进行活动营销，才能扩大社会影响、实现自我价值呢？我们认为，重点应该从以下两方面着手：
依托媒体资源，推介媒体品牌，把节目活动化
广电媒体举办活动，进行活动营销，主要目的是向社会展示自我，树立媒体健康、负责任、有实力的良好形象。但展示自我不是孤芳自赏，而是为了推介自我、提升自我。全国广播界龙头、北京电台台长汪良就曾指出，北京台搞车博会，搞晚会等等活动，“最终目的都不是为了盈利，它们是扩大广播影响力、整合营销的手段，主要是为了提升北京电台的品牌”。
所谓广播电视的品牌，我们认为起码包括三大方面：频率（道）、节目（栏目）、主持人（播音员）。广播电视的优势资源是这三方面相互作用，长期积淀而成的良好声誉、信誉，依托这些资源来开展活动营销，可以更好地推介频率（道）、节目、主持人，进一步扩大其知名度和影响力。
广电媒体活动营销首先要依托频率（道），力推特色活动。随着广电专业化改革的不断深入，分众化传播成为共识，“广播”走向“窄播”，电视频道也更加精细化，内容、对象、服务专业化的理念越来越明晰，这使依托频率（道）定位开展的活动能够轻而易举地锁定稳固的受众群体，形成广电媒体独具特色的“品牌活动”，也能使商家对这类活动的广告投放产生浓厚的兴趣。
近年来，连云港交通广播顺应城市化发展大势，精心培育汽车文化，依托《动感车世界》、《爱车世界》等汽车节目，举办汽车文化节，打造出港城新车展示的首选平台，活动影响力逐年扩大。在去年秋季举办的“第四届家庭轿车展”中，汽车经销商在活动现场共销出、预订轿车近200台。交通广播也成功扭转了活动之初入不敷出、赔本赚吆喝的局面，走上了活动营销良性循环的道路。如今，“车展”不仅成为交通广播响当当的“招牌活动”，也使交通广播“立足交通，以移动人群为目标受众”的定位深入人心。
节目为根本，活动来造势。广电媒体活动营销还必须紧紧依托节目，服务节目，宣传节目。拥有高质量、高水平、高收听（视）率的节目，永远都是广电媒体驰骋沙场、克敌制胜的法宝，也是其最核心的竞争力。广电媒体活动营销绝不能游离于节目之外，否则，活动营销就会成为无源之水、无本之木，很难取得预期的效果。
连云港电台社教栏目《东方女孩》曾荣获中国广播电视新闻奖首届“十佳公共栏目”奖，被评委专家誉为“给广播界吹来了一股清新的风”。在做好日常节目的同时，《东方女孩》走开放式办栏目的路子，精心策划并举办了“青春同路人——《东方女孩》走进美丽校园”大型系列活动、“《东方女孩》全市中小学生课文诵读大赛”、“小主持人邀请赛”等与中小学生紧密关联的活动，《东方女孩》节目为活动提高了品位，活动为《东方女孩》聚了人气，相辅相成，互相促进。
找准契合点，实现共赢，把活动精细化、品牌化
有专家认为，当前中国广电媒体已经进入了活动营销时代，但如果操作不当，活动营销也容易陷入误区：克隆成风，千人一面；粗制滥造，管理粗放。这样就不能形成连续性和整体效益，反而会造成人、财、物等资源的巨大浪费，因此广电活动营销必须找准契合点，实现品牌化。
品牌是媒体在受众心目中的固定化和标识化，它是受众长期欣赏经验中形成的一种“集体无意识”。“品牌意味着财富”，著名美国广告学家Larry light说：“未来的营销是品牌的战争。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
对于广电媒体而言，活动品牌化包含着两层意思：
首先，活动营销必须能彰显频率（道）自身的特色，与频率（道）具有品牌的一致性。例如，定位于“中国第一电视娱乐品牌”的湖南卫视，不论是早期的《快乐大本营》还是后来的“超级女生”，其娱乐的品牌内涵始终没有改变过。因此，无论媒体推出怎样的活动，都应该提炼出一致的品牌性，应该具有媒体特色的烙印。
其次，活动营销要具备长远的战略眼光，力创经典名作。一个品牌不是一朝一夕能够形成的，但是一旦形成，它的无形资产却是巨大的。奥斯卡奖已经接近80岁了，美国电影金球奖、欧洲柏林影展、戛纳电影节、威尼斯影展都超过了50届……这些活动的意义、影响力已远远超出了活动本身。因此媒体开展的活动应该精心培育，用品牌效应带动其它相关产业链条的转动，也为自己带来知名度、影响力和广阔的利润空间。
所谓找准契合点，具有广电媒体“外”与“内”双重含义。在媒体外找契合点应重点围绕以下五大“着眼点”，策划有价值，有质量的活动，即围绕党委、政府的中心工作，找好活动的“对接点”；就阶段性重点活动，找好活动的“介入点”；利用节庆休闲时机，制造市民的“关注点”；积极参与公益活动，引发听众的“动情点”；把握市场脉搏，为客户寻找“促销点”。而在媒体内找契合点则应重点与广电现实运行的节目，特别是名优节目契合，把活动与名牌节目嫁接起来，活动围绕节目，节目助推活动，努力实现节目与活动的良性互动、共荣共赢。
三．策划为先，旗帜鲜明――广电媒体活动营销运作要旨
精心策划，富有创意，是广电媒体活动营销成功的关键
高水平的策划是活动顺利实施的前提。古语说：“凡事预则立，不预则废”，所谓“预”，指的就是策划和创意。可以肯定地说，有创意的活动不一定能够成功，而没有创意的活动一定不会成功。对广电媒体活动营销的策划不仅仅体现在活动内容的简单架构，活动的组织、实施流程上，更为重要的是高起点地、宏观地构筑整个活动的主题思想，找到既能彰显广电媒体魅力，又能方便受众参与、为其所喜闻乐见；既能吸引商家的广告投放，又具有现实可操作性的活动。
广电媒体活动营销在策划时应突出独创性。在传媒市场“同质化”竞争日趋明显的今天，要实现差别化竞争，创新显得尤为可贵。对于媒体而言，具有独创性的活动营销是制胜的不二法则。它可以给媒体带来“先驱者利益”，更能令媒体“一览众山小”，在竞争中立于不败之地。一招鲜，吃遍天，首用是创新，借用即克隆。湖南卫视依靠强大策划团队策划的《玫瑰之约》、《快乐大本营》、《超级女生》等，节目、活动红遍中国，在省级卫视中独步天下。
广电媒体活动营销在策划时应强调互动性。参与性、互动性越强，活动对受众产生的影响就越大，媒体品牌的塑造就越成功。例如《梦想中国》、《绝对唱响》等选秀节目的火爆，重要原因之一就是其“低门槛”、“想唱就唱”的游戏规则，让无数有明星梦的普通人都能有机会“秀”一把。此外，每一个观众都可以通过行使自己的权力来决定舞台上人员的去留，这让参与者感受到了一份互动的力量和快乐。
广电媒体活动营销在策划时还应注重新闻性。具有新闻价值的事件或活动，不仅能够吸引受众的关注，而且能成为媒体共同关注的热点，为活动营销主体赚足“眼球”。去年连云港电台利用九九重阳节契机，在10月份策划了以真诚关爱老人、共建和谐社会为主题的大型公益性广场活动——“夕阳有情天金婚银婚见证盛典”，百对金婚、银婚老人参与。新华社于当天下午就编发了一组图片新闻，新浪、搜狐等国内60多家网站及北京、西安、广东、黑龙江、山西等100多家新闻媒体纷纷转发，密集报道，让这一新闻性的盛世庆典活动迅速传遍了华夏大地。
标识清楚，旗帜鲜明是广电媒体活动营销成功的保证
新闻媒体寻觅到了最佳切入点、结合点之后，组织开展的活动还应亮出旗帜，打出牌子，即从形式到内容，从时间到地点等等，都应有相对统一的规范、统一的质量控制标准和标识。举办活动应注意收拢拳头，形成合力，一家媒体应努力培育一、二个有一定规模和声势、亲和力与可持续性强的活动，让其成为全台的亮点和品牌，切忌狗熊掰玉米，东一榔头西一棒。
鉴于以上基本认识，我们认为，广电媒体在进行活动营销时，有必要引入企业的CI战略意识。所谓CI（英文Cooperation Identity的缩写），即企业形象识别，也就是通过统一的设计和标识，传达企业特有的经营理念和活动。心理科学认为，人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%。因此，通过CI企业形象识别系统，能有效塑造、强化企业形象，提升企业的知名度和美誉度。
在广电活动营销中引入ＣＩ战略意识，就是要用统一的频率（道）标识，对活动的现场环境（包括横幅、拱门、服务区设置……）进行渲染，对主持人的形象进行包装，对直播车、宣传材料、户外广告、馈赠听众的纪念品进行精心设计，甚至可以推出代表频率（道）形象的吉祥物……通过系统的形象推广策略，来强化广电媒体的视觉识别系统。对于广播媒体来说，建立频率、节目的形象识别系统尤为重要。它可以弥补电台视觉上的不足，使活动真正成为“看得见的广播”。
精心培育名优节（栏）目，强力打造广电媒体核心竞争力；策划创办品牌活动，不断提升广电媒体社会影响力。节目活动化，活动品牌化，努力实现节目与活动的良性互动，促进广电媒体社会效益与经济效益的同步增长，这是以追求卓越、传播精彩为己任的广电人应对新挑战、抢抓新机遇而作出的战略抉择。持之以恒，富有创造性地坚持做下去，我们就一定能够继续引领媒体风气之先，迎来广电大发展的一个又一个春天。（马富胜 王嘉 作者单位：连云港人民广播电台）
