摘要：在新的竞争形势下，城市台如何认识和充分发挥地缘优势是打造其核心竞争力的关键，本文从围绕发挥地缘优势出发，就做强新闻、做好节目布局和节目资源的精细加工等方面，探讨了将地缘优势转化为竞争优势的问题。

关键词：地缘优势   竞争力

    无庸置疑，几年前，在中国电视的三级网络结构中，城市台还在收视份额上占据着与央视差不多甚或还多的部分，尽管从创收的绝对值来说二者不可同日而语，而卫视则只能在收视上屈居二者之后，在这样的形势下，城市台完成创收任务也显得比较轻松。而现在，情势已大不相同，央视与卫视不断蚕食城市台的收视领地，其影响力、收视份额与创收也在高速增长。反观城市台则无论从收视份额还是从收入的绝对值、增长速度及影响力来说，都已处于劣势，凸现出强烈的生存与发展危机。造成这种现状的原因是多方面的，但有一点是不言而喻的，那就是城市台在发展过程中，过分依赖电视剧，抛弃或者没有很好地发掘、发挥地缘优势，缺乏品牌节目创设与创新能力，导致在节目竞争中话语权的逐渐沦丧，从而削弱了核心竞争力。

    上帝仿佛正在关上城市台发展的大门，但在危机与压力下，有的城市台已奋力打开一扇窗，正在突出重围。这其中最引人关注、最成功的经验就在于发挥地缘优势，抓特色，创品牌，打造核心竞争力。

    地缘优势---变有限覆盖的劣势为贴近传播的优势

    地缘优势，一个从地理到政治、经济进而被广泛运用到社会生活领域的一个词，它在传播学上的含义可以理解为城市台因在地域覆盖上与传播对象的接近性、交融性而形成的优势。这种优势包含了具有相同或相近的文化传统、历史积淀、生活习俗认同、社会历史背景、语言宗教延续、经济文化传承的人群所共处的区位与区域优势，也可以说地缘优势就是广泛意义上的“大文化”的优势。它所涵盖的种种元素都是构成具有地域性特色的电视节目的重要内容。

    就覆盖范围而言，城市台远不及央视和卫视覆盖的广度；就节目类型与节目资源的丰富性而言，城市台也与后二者不可同日而语；经济实力所支撑的节目购、制能力更是不在同一平台。这是城市台的劣势所在。但正如老子所说“福兮祸所倚，祸兮福所倚”，城市台在覆盖上的短处恰恰成就了其地缘上的优势，从传播距离来说它与对象同处一地，因而与传播对象能形成天然的联系；从传播的文化含义来说它与传播对象处于共同的亚文化圈，能够通过长期的“传播――接受――反馈――互动”过程，在媒体与观众间培养起亲密而持久的感情，形成忠实的观众群。这使得城市台在内容的选择、传播时机和传播方式上能够占得天时地利人和，推动优劣转换，打造核心竞争力，在竞争中赢得生存和发展。
地缘优势如何才能转换成城市台的核心竞争力？

    地缘优势是一种客观存在，但如同矿石不经开采和加工，不会成为具有价值的产品或商品。如果不能很好地把握和利用地缘优势，地缘优势对一个台而言也只是一句空话。要清晰地了解并掌握本台的覆盖区域中核心的历史文化、风土民情、社会经济现状和发展走向，洞悉本地区人民的生活状况、理想追求和价值取向，实现对本土电视可传播性资源的掌控和利用。

    围绕地缘优势在创建和强化新闻品牌上做文章。要有效发挥地缘优势，首先必须做强新闻。城市台实力有限，不可能在节目类型上贪大求洋或追求面面俱到。应攥紧拳头，做强新闻节目，创建自己的品牌并不断予以强化。从电视节目的特征来看，任何类型的节目都能克隆或模仿，唯有新闻性节目只能学习形式，不能抄袭内容。而城市中有大量鲜活的新闻资源和线索，也有大量突发事件，观众对自己每天生活的城市所发生的一切有价值的信息都有强烈的欲知需求。因此地方性新闻是最具地缘特质、最具不可复制性的，其对媒体公信力和社会影响力的塑造作用是最强的，同时也是提升城市台收视率、实施差异竞争的关键。一些城市台正是通过强化新闻节目，打破了被多种频道围追堵截的窘境。非常典型的是广州台，其竞争环境被业内认为是频道落地最密集（央视、卫视、香港和境外频道）、竞争最激烈的，要找突围的时间都不容易，更不必说一个频道，2000年前，境外电视频道收视份额占当地频道收视总额的70%。但广州台以本土化为主打策略，立足为本地观众服务，传播本地信息，反映本地文化，做本地观众爱看的节目，经过几年努力，其《广州电视新闻》已成为当地观众获取信息的首选渠道，民生新闻栏目《新闻日日睇》从内容、形式到语言风格都突出本地人文特点，这些栏目的开办和提升，使境外频道的收视份额有较大幅度下降。杭州台的《阿六头说新闻》、成都台的《成都全接触650播报》、兰州台的《兰州零距离》等新闻性节目也都在本地节目竞争格局中扮演了重要角色。它们的共同特点是突破了传统的传播理念和行政干预，具有本土特色，关注民生，在时间长度上具有较大的规模和体量（有专家认为应不低于40分钟），形成了当地的强势品牌。

    过去连云港电视台分别有一档时政新闻和民生新闻节目，但囿于自身人力、物力、财力，有时会出现题材、内容、报道方式的交叉与重复，在新闻的深度方面开掘不够，在体量上又不足以带动一个频道。2005年连云港电视台整合这两档新闻，开办了大型新闻栏目《直播连云港》，每天每档40分钟的容量使它能够对全市的重大政治、经济、文化活动和社会生活中关乎民生的大事小情进行充分报道，引导舆论、化解矛盾、开展监督，同时主题鲜明的板块设置能够使报道相对集中、相互补充，时政新闻、民生与社会新闻、深度报道组合到一起，有利于拓展新闻报道的深度和广度。它在重要经济活动和关注民生民情方面推出的一些典型报道，不仅在本地引起强烈反响，而且因其题材的独特性和时代性受到了省卫视和其它一些电视媒体的青睐，促成了省卫视与这个台经常性的主动对接与合作，栏目的收视率和收视份额在当地所有频道的节目中一直处于领先地位，影响力与品牌价值也显著增强。

    围绕地缘优势在节目布局设置上做文章。电视是传播信息与文化的平台。为观众提供具体的信息和知识，另一方面，电视也在使用、生产和传播文化。汤恩比的“挑战——应战”论认为，地理环境向人类提供生存空间、生存物质的同时也提出挑战，而文化（文明）是人类应战的结果。因此，人类文化具有十分强烈的地域性特点，也就是人们常说的“十里不同风，百里不同俗”。城市台在节目生产和传播中如能从本土文化中汲取充足的养分，使观众有一种本土文化的普遍认同感，从中找到精神的支撑和归宿，有利于使地缘优势更好地转化为核心竞争力。

    除了抓住新闻这一拳头产品，城市台应在节目设置和布局上努力寻求与观众的有效契合点。即抓本土地域内容，形成原创核心资源。城市台进行节目布局的定位和出发点都应落脚于此。这是央视和卫视对一个地区全覆盖下内容层面必然的空缺，也是城市台发挥自身作用的一个优势。

    进行专题节目布局时应注意与本土观众在文化和信息上的对位。如连云港电视台在新闻为支柱的大框架下，形成了以外宣、农村和服务性节目环绕四周的专题节目群。外宣节目《今日连云港》集中宣传报道连云港的投资环境、地方文化、风土民情、日新月异的变化以及它们对在连生活和工作的人们的影响，《太极使者》、《安娜与猴王》、《打工教练》等一批节目注重彰显文化和反映个体人在特定事件中的性格与命运，在国家和省级评比中频频获奖；《山海连云港》系列节目从文化的角度对城市进行解读，在央视、卫视乃至境外媒体节目中都曾被援引使用。当中央提出建设社会主义新农村的重大战略决策后，连云港电视台敏锐地发现在新农村建设这一领域电视媒体的责任和潜力，创办了第一个以主持人命名的农村节目《李华走乡村》，充满地方特点的选题和全新的节目形式令人耳目一新，被省内专家评价为“田野吹来一股清新的风”。服务性栏目《房地产资讯》、《跟我逛市场》等则是瞄准本地观众在经济生活消费领域的不同需求和市场空白点开办的，这些栏目不仅为企业和消费者提供信息服务，帮助观众维护自己的合法权益，还随着地方经济形势和居民消费理念的变化不断推陈出新，积极引导商家和观众更新消费理念，在潜移默化中推动地区经济活动的发展变化，融信息、服务、权威和可视性于其中，取得了较好的社会和经济效益，有的栏目已持续十年之久。

    围绕地缘优势在开展活动上做文章。中国人民大学舆论研究所的喻国明教授认为，当广电媒介的广告经营达到盈利天花板的时候，必然会向其它领域扩张，做媒体价值链的延伸。此时，卖活动、卖品牌已成为媒体经营的必然选择。对于城市台来说，只顾关起门来做节目，对本地丰富的活动资源不去开掘将会错失良机，有计划地策划和适时地推出主题性活动，不仅能够丰富节目内容，而且能强化与观众的互动联系，在活动中打造品牌形象，并创造经济价值。

    近年来很多城市电视台都比较注重组织开展活动，连云港电视台就先后组织或承办了“世界旅游日”中国主会场开幕式、主持人大赛、房产交易会等活动，并且逐渐尝试将活动与宣传、创收、打造品牌形象联系在一起，特别是2006“太阳雨杯”电视节目主持人大赛首次通过新浪、央视国际等新媒体进行宣传发动，使城市台打破了地域覆盖的限制，从报名参赛的选手来自全国多个地区可以看出活动获得了跨地区的反响，而网上评选手及短信投票等方式则在观众参与活动的同时，为电视这一传统媒体聚集了新的收视群体和人气。

    在组织活动方面特别要提出的是湖南卫视的一些经营理念和策略值得城市台学习借鉴。湖南卫视在经历了两年的徘徊后，率先在全国推出平民秀《超级女声》，“超女” 冲破了传统电视节目小作坊式的生产、营销瓶颈，部门、栏目整合运作，不遗余力地进行全方位立体传播，同时从产品的设计、开发、加工制作，到市场流通反馈，都进行社会化全程营销，将一个活动打造成了节目品牌产业链之路，使规模庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值。湖南卫视借此走出低谷，创造新的辉煌。城市台做活动不一定能做这么大，但在战略考量上应是系统而超前的，在执行上应尽量标准化并努力向创造产业靠拢。
 
    围绕地缘优势在节目的精加工上做文章。如前文所说，城市台通过创新闻品牌和有针对性地进行专题节目布局，能够实现对本地节目资源的掌控。但仅有对资源的掌控又是不够的，还必须有对资源的深入而精细的加工能力和方式，以创造资源的高附加值，进而抓住注意力资源。

    深加工能力体现在对节目题材的把握和处置能力上。对节目的地域性表现不能局限于就事论事，要摆脱过去那种单纯依靠资讯的初级加工和通过掌控经营渠道来获得价值支撑点的做法，善于对丰富而无序的资讯进行梳理，从事实群中抽取价值链，从价值链中提取价值支撑点，并提供基于事实的有个性的解读和评论（象凤凰卫视那样）。题材是本地的，视角和眼光却要放到全省、全国乃至国际上，要紧扣时代主旋律，与时俱进，使本土题材在大的背景下折射出时代和理性的光芒，强化公信力和权威性，努力使自己成为地方舆论和资讯的龙头。

    对资源的精细加工体现在能够充分用足资源和善于采用适宜的加工及编排方式。有的题材既可以做新闻，也可以做专题、纪录片或特别节目，然而，究竟是选择一种体裁还是兼用多种形式，需要从资源的价值性、题材的可塑性、时机、拍摄成本等多种方面来考虑。连云港电视台创作、曾在四川电视节上获组委会奖的《山林不再遥远》，反映一位老人带着老伴和女儿在远离人烟的荒山搞绿化，先是组织社教部拍专题片，侧重点在表现老人的绿化情结、缘由、为此付出的代价，节目播出后引起市、县、乡政府关注，当地政府帮其解决了供电问题，在省、市有关方面的支持下老人的女儿进入苏州农学院学习，所有这些后续情况都是由新闻报道来承担的，专题与新闻相互补充，延伸了对资源的使用，并且产生了积极的社会效果，这就是对同一题材的“一鱼多吃”。有时则需要将有价值的线索点放大，形成线、形成面，使题材的价值尽可能充分地显现出来，并有效弥补栏目线索的问题。由长沙电视台创作的、获中国广播影视大奖一等奖的《八千里路云和月》就是这种范例，编导凭着一张泛黄的旧照片和徐州晨报的一篇报道，围绕长沙一名牺牲在台儿庄大战中的战地救护团女兵希望回家的遗愿展开寻访，通过对一段珍贵资料的发掘，揭示了抗战时期长沙多所女中组织战地救护团这一不为世人所知的史实，生动再现了湖南文化“经世致用”、“若要中华国灭亡，除非湖南人死光”的豪迈气概。记者的寻访活动成了节目展开的线索和内容，细微的线索最后扩展延伸成了女性频道《女人故事》栏目的八期节目，而这个充满爱国激情的故事经过女性栏目的装点，更显得侠骨柔肠，富于情感魅力。同样是这一题材，某个城市台在创作时只是记录了徐州和长沙两地为使女兵遗骨返回故乡所做的努力，在深度和广度上都显得较为单薄。

    当然如果没有充分的准备和有效的整合，无分主题和形式，几个栏目扑到同一个活动上，或者不能善用发散思维对资源进行立体式挖掘，又会造成媒体自身资源或节目资源的浪费，所以需要有效的机制来整合、调度资源。

    在公共信息、媒介经营理念的吸收上城市台也可以与央视、卫视平等，即从理论上说，城市台对新的发展趋势同样可以具有敏感性，并能够付诸实践，因此，城市台完全有能力将地缘优势化为事业创新和腾飞的广阔空间。但在这一过程中，以更开放的心态、更宏大的气魄，争取更积极灵活的政策，培养优秀的媒体经营管理人才，培育良性循环的运作机制，创新发展理念和竞争策略，却是不可或缺的。
　
参考文献：
1，《中国电视媒体产业经营新动向》（中国传媒大学出版社）；
2，努力打造全国一流城市电视台——广州电视台台长李锦源访谈（《南方电视学刊》2005第6期）
3，张君昌《媒体应该怎样让受众分享他人的故事》（《中国广播影视大奖2004年度社教佳作赏析》）
（连云港电视台     周  晖）