摘要：当今商业社会中，最稀缺的资源不是点子，也不是天才，而是“注意力”。 媒体竞争的本质和焦点是争夺社会公众的注意力。我们要制造亮点，让广播走进社会公众的视野；整体出击，争夺社会公众第一注意力；制造差异，紧紧抓住社会公众的眼球；更要创新形式，引人入胜。

关键词：注意力 广播 运营

    托马斯?达文波特是美国埃森哲战略变革研究院主任，全球最杰出的管理学权威之一，他在与约翰?贝克合作的开创性著作《注意力经济》一书中，系统地探讨了注意力对商业经济的影响。

    广播既是喉舌，也具有产业属性。沿着“注意力”这个独特的视角审视我们的广播运营战略，我觉得好比打开了一扇新的窗口，洞开一片新的天地，在广播的运作和经营方面还有很多的事情值得我们探索实践。

一、注意力经济理论包含的一些基本观点

    根据《注意力经济》这部论著，我们可以这样理解托马斯?达文波特和约翰?贝克的一些基本观点：

    我们生活在信息爆炸的时代，我们被淹没在信息的海洋里。现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力的负荷，引发了“注意力匮乏”的问题。当资讯的供给超过需要，注意力就会下降。

    注意力是一种资源。但是，它是一种有限的资源。当今商业社会中，最稀缺的资源是什么？不是点子，也不是天才，而是“注意力”！ 注意力成为当今最稀缺的资源。因为没有任何人可以注

    意无限多样的事物。我们一次只能做一两件事；我们的眼睛只能朝一个方向，停留在空间的一个点上，并且一次只能沿着一条路线。因此，在制定和使用战略的过程中，人有两个缺陷应该引起重视：(1)人不能将注意力同时集中于多个目标；(2)人的注意力不能贯穿战略过程的始终。

    商业战略其实是组织注意力的一种模式。我们生活在一个注意力经济的时代。理解和管理注意力是现今商业成功的最重要的决定因素。注意力管理的失败无疑是许多商业失败的主要原因。假如你想在目前的经济大潮中有所作为，你必须擅长吸引别人的注意力。

二、“注意力时代”广播人忽略了什么

    “注意力时代”，广播人忽略了什么？我认为，我们恰恰忽略了注意力本身！从总体上来说，我们对“注意力”还缺乏深刻的认识和准确的把握，低估了“注意力”在创造财富过程中的价值。没有深刻的意识到，注意力是一种十分匮乏的战略性资源，媒体竞争的本质和焦点是争夺社会公众的注意力；没有深刻的意识到，有了注意力，便有了一切，如宣传上的影响力，引导舆论的渗透力，市场上的号召力，广告经营上的占有率；没有深刻的意识到，注意力需要争夺，需要组织，需要上升到一个台的战略层面。

三、“注意力时代”我们应该如何出击

    广播是惟一不需要用眼睛来接受信息的媒体，但是偏居一隅，隐身幕后，广播也是最容易为受众所忽视的媒体。因此，在“注意力经济时代”，广播人思想上应该比任何其它媒体更加重视争取受众的注意力，把争取受众的注意力、扩大受众注意力的份额当成工作的重要目标之一，看成是检验工作效果的重要标准。为此，在争取注意力方面，广播媒体应该给予前所未有的重视。

    1.制造亮点－让广播走进社会公众的视野。从事广播的人，大概都能深深地体会到广播被人轻视、忽略甚至误解、偏见的那种酸楚而又无可奈何的感觉。的确，在媒体竞争空前激烈、新兴媒体咄咄逼人的今天，广播已经淡出了一些人的视野，远离了一些人的生活。淡出导致陌生，远离导致误解乃至偏见，广播与社会公众之间有效沟通不足，让徘徊在“广播围城”之外的人看不清这些年中国广播早已今非夕比的巨大变化，感觉不到今日广播的勃勃生机、节目内容的无比丰富性和越发强劲的渗透力。

    怎样才能让徘徊在“广播围城”之外的人走进广播？笔者认为，惟一现实可行的办法是多办“看得见的广播”，吸引他们的注意力。也就是说，广播人要首先走出隐身幕后的小小直播室，勇敢地走到社会公众看得见的前台。要通过策划、举办各种各样的社会公众活动，创造经常性的机会，提供更多更好的条件，让“广播围城”之外的人参与进来，与广播互动起来，在参与与互动的过程中拉近距离，消除隔阂，认识广播，熟悉广播，进而喜爱广播。为此，1.在重大节庆活动、重要会议、突发性新闻事件、万众瞩目的重大案件的审判现场等公众场合，广播人都应该勇敢地站到前台，亮出自己的身份，通过现场直播、现场连线采访、记者口头报道等具有广播特征的手段，“旁若无人”地做节目，作报道，吸引公众的目光。2.要发挥广播电台主持人能歌善舞、擅长现场的优势，主动策划、推出创意新、公众参与性强、经济和社会效益俱佳的社会活动，吸引公众的关注。3.要强势推动广播与社会公众的互动，日常节目中广播节目主持人要有“走出去、请进来”的意识，要强调并重点考核广播节目对目标人群的渗透力度和听众参与度。

    近年来，全国不少省市的地方广播电台都在积极探索让广播走向社会、走到听众之中的路径，在“开门办广播”，“互动办广播”，“活动打天下”方面积累了不少成功的经验，如，湖南人民广播电台经济频道特别擅长利用节庆制造“热点”，2004年国庆节，在长沙贺龙体育场，用四万个易拉罐拼制成巨幅五星红旗，挑战吉尼斯记录，成为国庆期间长沙市的一个亮点和旅游景点。该频道还在长沙步行街中心广场建成全省第一个透明体的直播室，容广播、电视直播于一体，让电台主持人与听众零距离互动，不仅吸引了听众的眼球，增强了与听众的亲近感，也吸引了客户和其它媒体的目光，一年承揽大小活动100余场，实现了可观的经济与社会效益。2006年重阳节前夕，连云港电台以真诚关爱老人、共建和谐社会为主题，创新思路，策划、主办了“金婚银婚见证盛典”大型广场活动。新华社抢先一步，于当天下午编发了三张精美的活动照片，率先作了报道。紧接着，包括新浪、搜狐、新华、腾讯等国内知名网站在内的60多家网站，北京、江苏、浙江、广东、黑龙江、山西、新疆等全国各地的近百种报刊，都于当天或次日纷纷转发照片，密集报道，一时间，广播人策划的“金婚银婚见证盛典”成为当地各界热议的话题，广播电台的美誉度因此得到了极大的提升。

    2.整体出击－争夺社会公众第一注意力。

    在自然界中，获得注意力的一个基本方法就是使尺寸大一些：大的事物与小的事物相比，总是更能吸引我们的注意力，这就是丛林原则。托马斯?达文波特和约翰?贝克也告诉我们，人不能将注意力同时集中于多个目标。在注意力稀缺的今天，我们要把受众有限的注意力吸引到广播上来，首先要集中全台的智慧，形成自己的大战略、大思路，推出大策划、大举措。这种大战略、大思路、大策划、大举措，层次要高，规模要尽可能的大，要放在与整个社会争夺注意力的标准上来衡量。其次，一个时期，一个阶段，只能有一项大活动，不能有多项活动分散社会公众的注意力，冲击制造第一注意力目标的实现。为此，在推出一项大活动之前，我们还必须考虑到，有必要避开不可抗拒的有可能和我们争夺注意力的社会上的其它活动，选择最有利的时机，并收拢拳头，举全台之力实现我们的第一目标。

    3.制造差异－紧紧抓住社会公众的眼球。

    英特尔前总裁葛鲁夫在多年前就这样说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”在《注意力经济》中，作者更是直言不讳地写道：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”湖南卫视的 “超级女声”在眼球之战中各种战略多管齐下，牢牢地控制了观众的眼球，使造星与创富运作得如此成功，让人叹为观止！

    其实，在信息传媒高度发达的时代，争取注意力的途径多种多样。但是，无论如何，像“超级女声”这样别具一格，与众不同，富有独特个性特征的举动刚刚出现时，总能在眼花缭乱之中脱颖而出，最先进入人们的视线，吸引人们的眼球，锁定人们的注意力。所以，托马斯?达文波特和约翰?贝克告诫读者，“不要发送一般的、没有个性的、广为传播的信息，除非你完全不能将其个性化，也不能认识到事情的后果：那些信息可能不会引人注意。”

    对于广播来说，要“别具一格，与众不同”，必须扎扎实实地研究广播的核心优势和本地、本台的具体情况，远离简单的照抄照搬和拿来主义，拒绝没有创意的同质化的节目和社会活动。为此，有条件的电台，可以成立诸如策划部或社会活动部等这样的专门机构，尽可能调动全台的各种资源，有针对性地加强策划和研究工作，以提升节目和社会活动的层次与水平。

    4.创新形式－引人入胜出奇效。2005年，湖南卫视《超级女生》横空出世，应该是“注意力时代”的一个杰出案例。“超级女声”红遍中国，红透中国，据说吸引了4亿人的眼球，总决赛收到815万条参与短信！但是，2006年，全国各地电视台的平民选秀节目就象湖南卫视开的连锁店，各家不过换了个招牌，可里面卖的东西几乎一模一样，什么梦想中国、星光大道、我型我秀、加油好男儿、绝对唱响……都象是湖南卫视超女的克隆版。十几个台全是一个思路，同质化的节目，大家都揪住不放，实在让观众大倒胃口。难怪有人感叹：中国电视人的创造力哪儿去了？更有人担心：当千篇一律、毫无创新的“超女模式”不再新鲜的时候，昔日的狂欢盛宴，会不会变成最后的晚宴？　

   事实上，“超级女声”的成功，首先在于节目编排的创新。在强调自我、标榜个性的E时代，观众不再是被动娱乐。在海选阶段，每一个跃跃欲试的普通女孩都可以得到参与“超级女声”的人生体验；在淘汰赛阶段，每一个心有所属的普通观众都可以通过发送短信支持心爱的选手；在选手PK阶段，每一个我行我素的大众评委都可以影响台上“超女”的最终去留。如此高的互动性和参与性，不仅让各路粉丝乐此不疲，更让“超级女声”节目真正成为万众喜爱的“平民游戏”，赢得了眼花缭乱、你方唱罢我登场的娱乐市场。

    回到广播上。反躬自省，从整体上来说，今天的广播人还缺乏强烈的创新意识，更缺乏创新的动力和杰作。平平的一般化的东西随处可见，而有独到创意、具有强烈冲击力的节目和活动还是太少了。因此，在“注意力时代”，一方面，我们要尽快创建激励创新、鼓励创新的机制，另一方面，要加强对知识产权的保护工作，从而让创新成为一种制度，一种风气，一种习惯，最终形成浓厚的氛围。

参考书目：
1.托马斯?达文波特、约翰?贝克合著《注意力经济》，中信出版社2004年1月第2版。
2.2006年7月25日《新华日报》
3.2006年全国经济广播总监经验交流会材料
（马绍军作者单位：连云港人民广播电台）