地市级电视台在整个电视媒体架构中，属于底层电视传媒。由于不能上星，其覆盖范围仅限于本行政区域及周边有限的地区。覆盖人口少的百万，多的也不过千万左右。相比于财大气粗、频道众多的中央电视台，上星入地全国覆盖的省级卫视，是名副其实的小台。这样的小台全国有200多家。但是小台也有大志气，纷纷想做大。人员在扩张，栏目在扩张，大投入的节目在涌现，这成了很多地方台的共同现象。有些台也确实展示了大台风范。但是摊子大不等于实力强。大不等于竞争力，大不等于活力，大不等于影响力，大不等于收益力。做大之路首先必须做强。至于能不能做大要伺机而动。

    当下，各地方电视台的生存环境已相当恶劣。面对着同城平面媒体和广播媒体的竞争，面对着网络传播的竞争，面对着有线电视来自全国各地数十个电视频道的竞争，如果再以大来比拼，恐怕只会陷于竞争的泥淖。只有致力创新，错位竞争，打造特色，勇于做强，才会在发展中立于不败之地。创新首先是思想的解放。地市级电视台与其他主流媒体一样担负着重要的宣传任务，是党和政府的喉舌。但党和政府也没有限制媒体发挥娱乐功能、教育功能、信息传播的功能等其他功能。电视频道资源是垄断性的优质资源，它的潜能在于人们的挖掘。如果囿于喉舌论，自设框框，自编罗网，只会越陷越深。地方媒体早已从财政断奶，政府毫不犹豫地将电视台推向了市场。虽然名为事业单位，但实际上已经企业化运营。在这种情况下，就必须按照企业经营的规律去办事，按照市场游戏的规则去出牌。按照效益原则去办节目。把收视率作为重要的考核指标。投入必须考虑产出，人力资源、设备资源、频道资源利用必须尽可能实现最大化。当然，这有一个前提，就是坚守社会责任的底线。不能走低级庸俗的路子。就目前而言，有几个问题需要深刻思索。

一、关于新闻立台。

    新闻能立起一个台吗？新闻怎样立台？有没有媒体仅靠新闻节目支撑起全台的时段与创收呢？新闻节目在全台节目中占有多大份量呢？中央台或者省级媒体的个别频道可以做到新闻立台，但有几个地市级电视台能够靠新闻节目撑起媒体大厦呢？连云港电视台新闻一线的记者编辑占了全台采编一线人员一半还多。新闻节目的成本很高，新闻节目所占用的时段是黄金时段。大的投入带来了大的社会影响，但经济产出能占到全台一半以上吗？除了新闻节目，还有宣传性质的社教节目、对外节目，都是大投入、低产出的节目。这些宣传性节目占用了全台绝大部分人力、技术资源。成了自制节目的主体部分。这种状况是否合理，有待探讨。不能将节目泛政治化，不能将工作泛政治化。在当下的政治生态环境中，口号要提，决心要表，事情也要做。

二、关于创优为王。

    电视媒体特别是欠发达地区的电视媒体特别重视创优。据笔者所了解，南方不少电视台对创优已看得可有可无。诚然，创优可以锻炼队伍，出好作品，提升在同行中的影响力。对个人而言也是评职称的需要。但目前的创优并不是健康状态的创优，不是对正常播出节目的选优。而是为了创优而创优。占用了大量正常工作的时间。有些创优节目还需要投入少至数万多至数十万乃至上百万的资金。很多创优节目与播出的版本相比已面目全非。这样的节目即使在各类评比中斩获大奖，也只是圈内人知道，并不具有公众影响力。而且精心制作、代价高昂的创优节目评上奖以后都是束之高阁，没有走向市场，进行市场化运作。一部作品没有因为获奖而增值，相反，获奖之后几乎就是零价值。个人获得了荣誉和奖金，台里得到了什么？观众会因为知道某个电视台有过很多获奖节目，就去看这个台的节目吗？我想是不会的？提高收视率关键还是看电视屏幕上提供了什么样的精彩而吸引眼球的节目。在市场化的环境里，媒体的首要服务对象是受众。核心工作是如何吸引受众。遥控器表面上是掌握在观众手里，实际上是在记者手里，最终是在台决策层手里。要将媒体做强你就要为观众服务，为观众提供产品。

三、关于品牌打造。

    地方台对品牌塑造普遍重视不够，而且方法不对头。品牌不是一天就炼成的。品牌的价值在于它的公众影响力、在于它的美誉度、公信力。媒体也要适时适度适地地自我宣传、自我推销、树立形象。建立形象识别系统。运用掌握的话语权，维护社会正义，积极组织参加公益活动，外出采访记者一律佩戴胸卡或类似标志。严格约束记者言行，树立勤廉公正形象。这是对一个台的品牌而言。就电视媒体的栏目，同样要有品牌意识。不能轻易地上一个栏目，也不能草率地下一个栏目。有些电视台刚刚通过一两年的努力形成一两个有影响的栏目，培养了一批收视群体，但转眼间，栏目又被撤并整合。电视台的各栏目千万不能各自为阵，而是要互相利用，互相借力，互相造势，甚至互相炒作。湖南卫视策划制作了超女节目，不但利用其他媒体辅天盖地的炒作，在电视台内部节目中，也是竭尽所能地造势。芙蓉王背后的故事访谈超女，周末的快乐大本营请超女上节目。这既是在帮超女节目，又是在巧妙地利用超女资源，为背后的故事、快乐大本营栏目降低成本，增加收视。一举多得。记者主持人的品牌同样需要打造。而品牌的价值不在于在业内获得了多少奖，而在于在受众中、在社会上的影响力和美誉度。

四、关于经营创收。

    创收是电视台的生命线。没有创收，正常运转都无法进行，一切工作都是空谈。但目前经营创收的渠道主要仍是靠广告。一旦广告收入滑坡，全台经济形势立马紧张。开拓创收渠道是当务之急。电视台不能死守广告这块蛋糕，必须寻找新的经济增长点。东方不亮西方亮。立足主业、多元经营是发展方向。充分挖掘现有的频道资源，增加经营性栏目。借助节目平台，外延创收空间等等。

五、关于企业文化。

    大多数地方电视媒体还没有形成真正的企业文化。电视台的领导始终是在以政治家身份办台，而不是以企业家身份办台。职工的忠诚度难以提升，电视台内部的凝聚力难以形成。企业文化也与品牌建设有关。电视台内部要形成团结奋进一心为公勇于创新的风气。要向人们展示出亲和的形象。职工的凝聚力、忠诚度需要合理的分配激励制度。电视台的分配兼顾效率与公平。应该体现不同岗位的不同价值。应该激励职工争着到一线工作，争着到艰苦岗位工作。争着到创造性的岗位工作。对老同志适当照顾。让职工对企业有归属感、认同感。（陈昌旭 连云港电视台新闻评论部）