世界风云际会，发展日新月异，我们的时代是一个大发展、大变革的时代。就传媒界而言，传统的三大媒体，报纸、广播、电视在明确了自己的事业兼产业属性后，顺应潮流，把握机遇、互相竞争，发展势头一浪高过一浪。与此同时，以互联网为基础的新媒体，形态多样，横空出世，并以新潮的理念，灵活的经营，在本已竞争激烈的广告市场上攻城掠地、全面渗透，使得传统三大媒体广告经营的整体上升空间被极大地抑制。如何破解难题，加快发展？众多广电人在上下求索。
我们不揣浅陋，在这里，不妨提出“经营广电”和“广电经营”这两个概念，并进一步阐释“广电经营”的理念，期望能够对目前广播电视参与媒体竞争，发展壮大广电事业提供思想上的一点启发和现实运作上的一点借鉴。
“经营广电” 与“广电经营”的概念，之前，行内人及专家学者的言论文章都有所触及，但定位大多不清，经常颠倒互用，其中似有区别又似无区别。笔者依据这两个概念，对广电的现实运作作了一点粗浅探究，觉得“经营广电” 与“广电经营”不仅是两个不同的概念，而且，从广播电视参与媒体竞争的现实运作来看，还隐含着观念的差异，理念不同，与之相适应的操作手法和结果自然也不一样。
一、“经营广电”思想，为广电的发展奠定了基础，但也局限了广电的竞争力。
“经营广电”是在计划经济向市场经济过渡过程中，广电的生存环境还比较温和，竞争压力还不那么大，扩张的欲望也还不是那么强烈条件下，具有市场意识的广电内部的经营和管理，是对广电内部要素进行的整合。“与市场接轨的理念和整套的管理办法就叫它经营广播”，把北京电台副台长王秋的这句话进一步延伸，即可定义“经营广电”。它包括广电的市场推介；自我包装；机制改革；市场调查；节目管理；质量评估；广告创收等等，“经营广电的过程是广电市场营销的一个完整过程”，这个“完整过程”是广电本体经营管理的完整过程，不涉及广电媒体以外的经营管理。
“经营广电”的主体是广电人，参与经营者是一元的，基本上是从宣传技术人员中成长起来的。在“经营广电”的思路下，所谓广播电视产业的经营收入基本上是单一的广告收入，有关附加性资源的开发，基本上处在尚未认知阶段，更谈不上扩张经营。
经济学最基本的假设是人是理性人，人在约束条件下努力寻求利润最大化。应该说，“追求利润最大化”是企业运作最基本的考虑因素。
广电媒体具有事业兼产业的属性，这一属性，决定了它同一般的商业企业有着很大的不同。作为社会公器，它承担着不同于普通企业的社会责任，从理论上讲，广电媒体的社会责任是远重于它的经济责任的。但是，在市场经济条件下，它既要支付广电媒体高额的运作成本，还要面对生存和发展的问题，参与媒体间的竞争，要扩大再生产，因而，广电媒体自从赋有了产业的属性以后，它便有着和商业企业相同的运作方式和获取利润的欲求。可以说“追求利润最大化”，同样也是广电媒体产业运作过程中考虑的一个重要因素。
但是，根据经济学“边际效益递减”的规律，产业发展到一定规模，投资效益率将逐步降低，广电产业同样如此。在“经营广电”的观念下，广电的“生财之道”只是“内容至上”而产生的广告效益，广电内部围绕着“内容至上”的资源，无论是频率频道资源，广告时段资源，还是人力资源等等都是有限的，有限的资源只能生出有限的资金。在扩张欲望日益强烈形势下，广电创收依赖“内容至上”而产生的广告效益增涨，明显地将进入瓶颈期，其增长速度将趋于平缓。如增长最快的交通广播广告，有的目前基本已处于市场饱和阶段。
广电媒体发展的一个特点就是需要大资金支撑，大资金那里来？很显然，靠单一的广电内容进行的广告经营，已经远远支撑不了广电媒体发展的需求，可以说，经营模式单一已经成为广电行业目前面临的一个主要问题。广电媒体生存和发展的内部要求和外部环境压力，决定了规模扩张是一种必然趋势，它必须延伸、拓展自己的经营空间。广电媒体新的增长空间亟待拓展，刻不容缓，时不我待。
应该说，“经营广电”的思想，为广电积累了资金，也为广电的发展奠定了坚实的基础。但是，随着广播电视事业的发展和竞争的激烈，还仅以“经营广电”的思想，抱着广电自身那点有限资源，在广电的小圈子里去经营，将严重地妨碍广电的健康发展（目前已有显现，比如大量的广告包括药品广告对广电节目时段的挤占以及对广电公信力的影响等等），局限广电的竞争力，因而，必须引进“广电经营”的理念。
二、“广电经营”是媒体进入竞争时代的产物，是广电应对竞争的可操作的现实观念和路径。
“广电经营”理念是在广电媒体产业“做大做强”的呼声不绝于耳，广电媒体产业化不断推进，广电媒体市场竞争压力日益扩大的情况之下提出来的。无可否认，集团化和跨媒体经营是广电经营的重要形式，也是广电媒体发展到一定阶段以后的必然趋势。就全球范围来看，从20世纪70年代开始，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋向，发展到今天，无数媒体通过兼并、联合等多种手段，实现经营领域的扩张，分摊经营成本，拓宽市场份额，最终铸就了包括时代华纳、新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼等在内的，在当今传媒产业中叱咤风云的巨型传媒集团。
目前，随着媒体市场竞争压力的加大，广电自我扩张的需要以及国外传媒的影响，我国的广电传媒界， 对“广电经营”的理念已经有所认识，出现了很多的广电总台（集团），但是，广播电视总台的本质是事业兼产业，组建集团的目的是整合广电资源，实现经营领域的扩张，分摊经营成本，拓宽市场份额，广开广电财源，实现广电事业兼产业的功能最大化的认识并没有完全到位，因而在现实操作中，大多数仅仅是形式，只是换了块牌子，而并没有或很少做广电总台（集团）应该做的事，这里有主观原因，也有客观原因。
就整合广电资源来说，其客观原因主要是政策性和体制性壁垒。长期以来，我国媒体都是在不同领域和不同地区的政府部门的管辖之下开展运作，我国的媒介行业中实行的“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，使得部门保护主义和地方保护主义相当严重，政策性和体制性壁垒已经成为了我国实现跨广电媒体经营的重要障碍。一个电台、电视台要合并、组合或经营另一个电台、电视台很难。可以这样说，目前，我国的广电媒体，还不可能像西方发达国家的媒体那样，能较大幅度地跨媒体发展。因而探讨合理的适合我国国情的广电媒体经营模式，诠释适合我国国情的“广电经营”的理念非常必要。
我们认为，既然广播电视跨媒体、跨地区经营运作在目前的政策环境下难度很大，也就没有必要那么急于求成。在“广电经营”的理念下，把对广播电视主业的经营（即“经营广电”）与对附加性资源的经营有机地结合起来，充分地发挥广播电视资源的辐射作用，尝试跨行业经营，同时，努力促成国家的广播电视政策、体制逐步适合广播电视市场，进而逐步实施跨媒体经营，是目前广电媒体发展壮大、参与媒体竞争的切实可行的选择。
“广电经营”，它的责任主体是广播电视媒体，经营者对广播电视媒体这个事业负责。客体是广播电视这个主业，它还可以有多种行业，各种投资主体等等。因而，参与经营者也是多元的，可以是广电的专业管理者，也可以是其它行业的职业经理人等等。“广电经营”观念体现的是广电参与媒体竞争而又能实现其两个功能快速协调发展的思想，它强调得更多的是广电媒体的经营理念和经营范围。
三、“广电经营”理念的具体表现
就经营理念来说，“广电经营”不是简单地对“经营广电”思想的抛弃，它的最本质的问题是在“经营广电”基础上如何提升广电价值。价值提升的背后，彰显的是对整个广播电视事业负责的理念，即既要广电产业的快速发展，也要广电宣传的快速发展，经营不仅是为了壮大广电媒体，还要为广电宣传提供资金保证。它体现了广播电视转变经营管理观念的思想，具体表现在：
第一，要清醒地认识到广播电视的生存环境是社会主义市场经济环境。要把广播电视的事业、产业两属性放到社会主义市场经济环境里来认知。要充分发挥市场机制对广播电视事业管理的激励作用和产业经营的调节作用。
第二，要科学地理解和实施国家关于媒介产业包括广播电视产业的基本政策。党的十六大以后，国家关于广播电视产业要实行制播分离政策、对于网络要实施完全产业化、市场化政策等等都十分明确。要把广播电视产业作为现代社会文化产业和一种独立的信息产业去占领市场，其经营范围应不失时机地进一步扩大，因而，在投资和融资渠道上要转变观念。
第三，广播电视既是事业也是产业，要认识并处理好两者的关系。产业功能既是壮大广电整体经济实力的需要，也是强化广电事业健康发展的需要。
第四，广播电视的经营管理是一个突出主业、多业并举的经营管理，要转变广播电视用人范围狭窄的观念。广电本行业内，不可能全部找到不同行业的职业经理人才，因而，在经营管理这些行业时，切不可还以“经营广电”的思想用人，能培养的就在本行业培养，不能培养的，要走出广电的小圈子，直接到社会上聘请职业经理人。
第五，国外广播电视跨媒体经营，对于我们固然有很大的借鉴作用，但是，也要清醒地认识到国情的不同。应根据我国广播电视产业的具体政策、体制和生存、发展环境，尝试性地开展媒体之间的联合、兼并、重组。
四、“广电经营”理念的现实运作
就经营范围来说，“广电经营”是多元的，可以是广电自身产业；也可以是广电自身产业的延伸；可以跨媒体经营；也可以跨行业，拓展到广电以外的其他可能的领域经营，实际运作中应注重以下几个方面：
1、继续做好广告主业。
近些年，广播电视通过充分利用并进一步扩充频道频率资源；提高节目质量、培育受众群体；挖掘广告市场，转变广告经营方式等，使广播电视主业得到了前所未有的发展。
拿广播来说，近年来，随着技术的进步、频率的专业化、汽车数量的飞增，不仅使传统的老年人和学生这些人群的听众得到进一步加强，而且使广播媒体重新进入了时尚人群的主流生活，广播收听率下降的趋势得到了有效扭转。管理体制走向了企业化经营模式，也使广播广告创收这个广播经营的主业营业额与利润有了大幅度的增长。
继续做好广播电视主业是广播电视事业的立身之本。也是实现广电产业的扩充和在竞争中立于不败之地的根本保障。
2、做强内容产业，拓展辐射行业。
广播电视的内容产业经营，就是以节目形式表现出来的信息产品的经营。可根据自身的实力，创办广播电视节目制作公司，生产或制作供社会各级广播电视播出部门播出需要的广播电视节目。
与此同时，还要拓展辐射经营。就广播电视而言，就是要拓展对与其有一定关联的产业或把其自身产业辐射出去而能触及到的产业的经营。
目前，我们国家广电集团（总台）最为现实可行的辐射经营领域是文化产业。文化娱乐业、音像、网络，以及传统的戏剧、电影电视等文化产业，它们的生存和发展都需要广电的支持，广电的文化类“节目”也需要这些内容以吸引受众，这就构成了广电集团（总台）在辐射经营这些产业时所处的优势地位。2001年，上海广电媒体与上海一些文艺单位成功地实行了资源的整合，按照产业化的要求，实现了效率的最大化。
许多电台、电视台成立了自己的市场开发部甚至公司，以实现广电媒体的延伸服务，辐射经营，获得广告以外的市场份额。比如，北京交通台，江苏交广网就分别成立了属于自己的“北京交广汽车产业俱乐部”和“江苏交广汽车俱乐部”，经营受交通广播辐射的相关产业。
依托广电媒体搞活动经营，也可以壮大广电实力。
3、扩充社会产业，尝试跨媒体经营。
广播电视产业要做大做强，需要走向社会，扩充社会产业。这里说的扩充社会产业，主要是指经营与广播电视产业关联度不大，但是能增强广播电视产业实力的经营项目。这类经营项目要根据广电自身条件、本地情况，要因地制宜，充分利用本地的资源来经营。比如经营房地产、旅游、教育和信息产业或者是医院、饭店等。
当然，“扩充社会产业”还有与社会其它行业结盟的思想。随着社会的发展和技术的进步，电台和电视台可以与电信、移动公司、网络公司等在更大范围内的联合。
目前，跨媒体经营的条件在我国尽管还不够成熟，但对于广电来说，这终究是一条前景广阔，行业人才积聚、驾轻就熟的事情，也是符合媒体发展规律、便于操作、迅速壮大自我的有效途径。所以，适当地超前尝试也是有必要的。
总之，广播电视在媒体竞争激烈的今天，要立于不败之地，必须根据国情，在“广电经营”思想的整体布局下，转变经营观点，扩大经营视野，实现广电专业管理者按照广电的规律经营广电媒体，其它行业的职业经理人按照行业的规律经营相应的行业，通过这样的经营合力，共同壮大广电媒体。如此，才能在市场经济的条件下，担当起“作为社会公器，广电媒体的社会责任是远重于它的经济责任的重任”。（茆德烨 马富胜 连云港人民广播电台）
参考文章：
周鸿铎：《我国广播电视的三个阶段和两次飞跃》；
《如何促进广播电视产业集团的大发展》
谢新洲：《我国跨媒体经营战略分析》
翁思再：《关于媒体经营文化产业的思考》
王 秋：《经营广播》
