随着社会的发展和物质生活水平的提高，健康和保健已成为大众共同关注的热门话题，人们在维护自身健康方面的需求呈现越来越强的趋势，花钱买健康已成为普遍的社会心理。近年来，各地电台、电视台在不断研究、满足人们的这种需求，一些较有特色的健康类节目出现在广播、电视中，但是也有一些医疗讲座类节目存在着违规违法的现象，这不得不引起我们的重视。本文将对如何办好医疗健康类节目谈一点粗浅的看法。

    一、医疗健康类节目存在的问题：

    目前，全国的地方电台、电视台几乎都开办有医疗健康类节目，多数由一个专家来讲某一系统病症或某一种药品，然后就推荐这种药，以及它的疗效。而节目中聘请的所谓专家多是一些营利性中小型机构的医生或退休的医生，其权威性受到置疑，但广告意图却是十分明显。

    其一：“专家”走进直播间，面对话筒，直接介绍某种药品或医疗器械，然后再通过所谓的“患者”,打进热线电话，称赞该药品或该器械的疗效和质量，利用电台或电视台在人们心目中的地位，提高其可信度，从而达到促销的目的。

    其二：用绝对语言对该药品或器械的不负责任的吹捧。像一些“国家级新药”、“疗效最佳”、“治愈率”、“有效率”等等，既缺乏有关法规知识，又违心的误导受众和患者。
其三：用一些不明晰的概念迷惑受众，危言耸听。如缺钙、缺锌、缺少微量元素对人体的危害等，不使用这种药就会患某种疾病或加重某种疾病。

    其四：用一些直白、形象的语言，描写患某种疾病的症状，服用某种药后，即可“增高”、“增粗增大”、“延长时间”等功效，对病情夸大其辞的恐吓，对药品功效的无限鼓吹，对患者毫不留情的诱骗。

    二、医疗健康类节目存在问题原因及其危害

    医疗健康类节目为什么能够大行其道、遍布大小广播、电视媒体？为什么它能够长盛不衰、还有它存在的市场呢？它为广播电视带来的效益和危害又有多大？试分析如下：
一是形式灵活、优势明显。医疗健康类节目其形式一般都是热线直播，嘉宾做热线主持，围绕一种药品或保健品或某类疾病，作相关介绍，直接回答受众问题。在一档节目15～20分钟时间里，嘉宾会不厌其烦地对某种药品进行介绍，解释患者提出的疑难和疑惑，这种形式正好适应了人们需要的细腻、贴心、个性化的服务，从而为推销产品打开通道。广播电视的这种优势是独特的，它通过实时的、互通式的交流，把门诊行为开放化，这也是其他媒体难以做到的，患者在家中与嘉宾的直接沟通，没有医院门诊的紧张感，反而具有一种亲和力，这就是医疗健康类节目能够存在的主要原因。

    二是费用低，约束少。医疗健康类节目在一般情况下都是安排在广播电视的非黄金时段，相对来说比其他媒体费用要低一些，这是一个方面。另一方面，在非黄金时段的医疗健康类节目，有个别商家在使用的宣传语言上，即使有夸大其词越规等现象，相对来说受到监管的约束也少。

    三是医疗健康类节目的广告收入占广播电视广告总收入的相当部分，在电台的比重更大。

    四是医疗健康类节目应该说绝大部分是“健康”的，在一定程度上体现了对患者的个性化服务，也为广播电视增加了广告收入。但存在的问题和对广播电视的危害也是不容忽视的，如有个别商家在医疗健康类节目中违背有关政策法规，《中华人民共和国广告法》中规定药品、医疗器械广告不得有“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者的名义和形象作证明”，以“教授”、“主任医师”做嘉宾，再通过所谓“患者”的吹捧，这就是违法使用了医生和患者的名义。同时，大家都知道，患者的病情是因人而异的，不可能一种药物治好所有患者的病症，这种以偏概全、夸大疗效的现象，是不科学也是不可取的，容易使消费者上当受骗，甚至受到身心摧残。这些都直接损害了广播电视自身声誉，损害了公众的利益，也大大破坏了媒体的公信力。

    三、做健康、规范的医疗健康类节目

    广播电视作为大众传播媒体，它的的喉舌性质决定了它是党和政府联系群众的桥梁与纽带，担负着“以正确舆论引导人”的重任，是人民群众十分信赖的媒体，应当把党和人民的利益高于一切放在首位，决不能单纯的追求经济效益而忽视了它的第一职责是社会效益。在做好公益性卫生节目的同时，对于医疗健康类节目我们要理性的去处理，要因势利导，既要保护支持正当的药品、医疗器械宣传，又要纠正规范那些带有违规现象的宣传。

    首先，坚持做好有特色的健康服务类节目。目前，比较有影响的市电台《一院早八点》、《空中医疗服务网》，市电视台《豪森健康行》、《健康顾问》等节、栏目，其特点：一是强调专业性，突出疾病预防与治疗知识，同时传播养生、保健知识，相关医疗部门的专家是常客。二是强化内容的贴近性和服务意识，有意识的强化主题的时效性，通过宣传传达健康理念，以提高人们的生活质量。如市电台的《一院早八点》、《空中医疗服务网》节目，就有很强的受众意识和品牌意识。在节目的播出中，受众意识无处不在，提升了品牌形象。主持人对患者的仔细询问以及患者提出的要求，都有主持人在电话中与专家沟通或有专家在直播间直接与患者交流，这种方式加强了贴近性，增强了节目和主持人的亲和力。在节目中主持人也会很好地体现受众意识，能够从老百姓的视角出发，询问专家类似于如何进行各项检查、费用以及细节问题等。主持人还会不断提示所请医院专家门诊时间以及联系电话等信息，凸显出较强的服务意识。

    其次，以活动拓展特色健康节目品牌。对一个广播电视的节、栏目来说，常态播出的节目内容能给人留下深刻印象的还是比较少的，而通过精心策划设计的活动则对提升节、栏目的知名度和美誉度都有很大的帮助。如策划组织专题医疗咨询日、走进社区开展义诊和服务或跟随“三下乡”服务队进行跟踪报道等，活动的吸引力和魅力，给主持人和节、栏目带来了浓厚的人气，给群众留下了极其深刻的印象。再就是根据节、栏目的播出文本或受众提出的带有特殊性和普遍性的问题，编辑成册，推出系列丛书。通过这种方式，节、栏目实现了二次传播，放大了传播效果，同时也扩大了节、栏目品牌的影响范围。

    第三，对医疗健康讲座类节、栏目疏堵结合，引导规范。这类节、栏目的存在有它的必然性和社会的需求性，而对于媒体来说就必须按照国家的法律法规对它进行规范，引导它健康发展，使它有利于社会、有利于商家、有利于媒体，就是要两个效益同时兼顾。一是要时间安排得当。总的原则放开，但和正常的节栏目有一定的比例，不能冲击了正常宣传。播放的时段也要有所界定，什么样的内容安排在那个时段，都要根据内容和社会能否接受来考虑，如对性保健的内容就要放在晚一点的时段，这样人们在心理上都可以接受。二是内容把关要严。凡在讲座中宣传的内容，都要有药监、工商等部门批文，这是一个重要方面。另一个方面，对嘉宾也要有个约束，不能让其受利益驱动，说过头话，打擦边球。更不能安排“托儿”打热线电话进行吹捧，“不允许以患者的名义宣传产品”，这是《广告法》的规定。三是讲座的主持人要有法律意识和责任意识，要把好最后一道播出关。既要热情主动，又要监督和引导，不能开始报个头，最后报个尾，做个热线接线员，其他的让嘉宾自圆其说。这就要求主持人要站在“向人民负责”的高度，把好引导规范的尺度，决不允许违背国家法律法规的内容和言论出现在节、栏目中，使医疗健康类节目真正成为被受众欢迎的节目，享受真正的服务。（吴新华）