【连云港传媒网】现代传媒业具有事业和产业的双重属性。一方面，作为党和政府的喉舌，媒体毋庸置疑地应当遵循新闻传播规律，坚持正确舆论导向，把社会效 益放在第一位,承担起自己的社会功能；另一方面，作为文化信息产业，又需要按照市场规律，根据现代产业制度的要求，通过实现良好的经济效益，来做大做强自己。怎样准确地把握精髓，正确处理媒体社会效益和经济效益的关系，是市场经济条件下各级传媒机构及其领导时时需要面对的问题。
近年来，连云港人民广播电台坚守媒体的社会责任和历史使命，坚持把社会效益放在首位，通过实施“精品战略”、举办公益活动，努力打造广播的核心竞争力，提升广播的社会影响力，促进了广播事业的稳步发展，初步探寻出一条社会效益与经营效益相互促进，事业与产业和谐发展之路。
一、牢记神圣职责，用精品节目、特色频率打造广播核心竞争力，为产业发展夯实基础
现代媒体面对的是两个市场：听众市场和广告客户市场；要实现的是两个效益：社会效益和经济效益。在媒体激烈竞争的时代，我们认为，只有牢记自己肩负的政治责任和社会责任，依靠过硬的产品才能生存和发展。“内容为王，节目为本”，高质量、高水平、高收听率的节目，是广播媒体驰骋沙场、克敌制胜的法宝，也是广播最核心的竞争力，离开节目，广播事业、产业的发展就会成为无源之水、无本之木。
新世纪伊始，顺应媒体发展大趋势，我台确立了“频率专业化、管理频率化、节目对象化、栏目精品化”的办台理念，要求各频率坚持用导向正确、格调高雅的节目来引导听众；要围绕自身定位，以名优节目为抓手，优化节目布局，突出节目特色，提升节目内涵；要充分发挥名优节目的示范带动作用，推动广播品牌节目快速成长，要求每个频率都要精心培育4～5档个性鲜明的名优节目，以全面提高节目质量，努力办党和人民都满意的一流媒体。
1999年5月1日，我台推出社教话题类节目《东方女孩》，以少男少女为目标听众，与少男少女同欢乐、共烦恼，引导他们积极向上、健康成长。尽管策划之初我们也知道这样的社教节目远不及娱乐类、文艺类、服务类节目容易操作，容易吸引广告客户，但我们仍执着于主流媒体的操守，不放弃广播的教育引导功能。经过8年的精心培育，《东方女孩》现已成长为家喻户晓的名牌栏目，2001年、2005年两次荣获江苏省“广播电视十大名牌栏目”称号。2004年荣获中国广播电视新闻奖“首届十佳公共栏目奖”。2006年《东方女孩》荣幸地被列入江苏省“六大人才高峰”第三批资助项目，同年9月又被共青团中央、国家广播电影电视总局、新闻出版总署等授予全国优秀“青少年维权岗”。
《东方女孩》采用“走出去”、“请进来”的方式，走开放式办节目的路子，先后策划举办了“青春同路人——‘东方女孩’走进美丽校园”、“全市中小学生课文诵读大赛”、“快乐暑假征文大赛”等丰富多彩的活动，因为节目拥有较高的知名度、美誉度，《东方女孩》节目运作及各类活动所需资金完全可以通过市场运作解决，不需要台内扶持；另一方面，《东方女孩》栏目的多个衍生产品也使这一品牌具备了产业化运作的雏形。
在《东方女孩》的示范带动下，我台《都市TAXI》、《新闻早点》、《乘着歌声的翅膀》、《感谢有你》等一批名牌节目脱颖而出，先后获省广播电视十大优秀栏目或省广播新闻、文艺、社教优秀栏目称号。品牌的殊荣也吸引了全国兄弟媒体的目光，新疆、甘肃、陕西、山东、河南、安徽等地电台都曾派人前来学习、交流。
“精品战略”的推动还使我台打造出全国广播文艺市场上的另一知名品牌――“广播小说”。本着“作品至上，内容为王”的创作理念，以“导向性、时代性、思想性、故事性、艺术性”俱备作为选书标准，主创人员每年都尽早与全国知名出版社联系，对几十部书籍进行仔细研读，精心筛选出合适的作品进行二次创作。这项艰苦的工作确保了我台每年都能推出一部有影响的广播小说精品，2001年，由我台制作的广播小说《拥抱生命》获中国广播文艺奖一等奖；2004年，广播小说《一路格桑花》摘取首届中国广播影视大奖。“品牌意味着财富”，品牌就是竞争力、吸引力、亲和力和信任度。近年来，我台生产的十部广播小说作品已先后被中央台、天津台、上海台、深圳、珠海、乌鲁木齐等数十家中央、省、市级电台订购并播出。我台逐步形成：出版社、知名作家第一时间推荐佳作——电台精心制作，第一时间播出——通过广播协作网推介产品的广播小说生产、制作产业链条，也成为全国地市级城市台中小有成就的广播小说生产基地。
创新创优，精品生产，是带动日常宣传上水平、上台阶的重要抓手，以任务带队伍，也是新闻人才培育的重要方式。作为经济欠发达地区的地市级新闻媒体，2001年以来，我台创作的作品三夺国家级政府奖一等奖，两件作品获全国政府奖三等奖，一件作品获中国新闻奖三等奖。另有二十多件作品分别获得江苏新闻奖、省“五个一工程”奖、省十大名牌节目、省政府奖一等奖。在刚刚结束的2006年度优秀广播节目评选中，我台有五件作品获省政府奖一等奖，从而推动全台宣传质量也有了较大幅度提升。
二、坚守社会使命，用公益活动提升社会影响力，为产业腾飞插上翅膀
内容为王，节目为本，还需活动造势。一方面，现代广播灵活、互动的特点，决定了广播举办各种活动有它独特的优势；另一方面，“节目活动化，活动品牌化”，借助广播业已搭建的平台大力推进开门办台、开放办台，办“看得见的广播”，也能使广播更好地融入社会、服务听众，进一步提升广播的社会影响力，实现节目与活动的良性互动，促进广播事业、产业的快速发展。
媒体举办活动，进行活动营销，主要目的是服务社会、回报大众，提升媒体的社会公信力。基于此，我们举办活动要依托广播资源，依托频率、节目、主持人，推介频率、节目和主持人，要坚持以社会效益为先，传播先进文化，促进和谐社会建设，精心策划以社会效益为主、有影响力的公益活动。
我台慈善公益性节目《爱心总动员》，主要针对贫困、病患等弱势人群实施救助工程，栏目倡导关爱青少年、关注弱势群体的社会新风尚。自2004年11月开办以来，组织“关注希望工程”、“关爱女童”、“圆老人一个梦”等公益活动20余场，共蓦集爱心款物30多万元，帮扶、救助了500多名身处困境急需社会帮助的人，先后有四十多个单位、近万市民以各种各样的方式参与到《爱心总动员》栏目发起的爱心行动中，在连云港大地上掀起了一波又一波爱心热潮。
《行风热线》自2002年5月开办以来，以“助推跨越发展、力促社会和谐、服务市民群众”为主题，通过电波，架起了一条政府与市民间的沟通热线。与此同时，我们还利用党委政府对节目高度重视的特殊背景、业已形成的品牌优势和影响力、与政府职能部门和谐的人际关系等有利条件，举办“建设新农村，服务到农家”、“构建和谐社会、服务市民群众”等系列活动；组织31家上线单位开展便民服务，推动软环境建设“二次革命”，也为广播走近公众、走上社会搭建了平台，提高了公众对广播的认知度和美誉度，赢得了两个效益的双丰收。
利用九九重阳节契机，我台去年策划了以真诚关爱老人、共建和谐社会为主题，有百对金婚、银婚老人参与的“夕阳有情天金婚银婚见证盛典”公益性广场活动，不仅吸引了公众的“注意力”，也引起新华社、新浪、搜狐等国内60多家网站及北京、广东、黑龙江、山西等100多家新闻媒体的高度关注。
今年，我台推出的“新闻传真情，广播进社区”暨2007’港城“社区十大新鲜事”评选活动，也呼应了中央和省有关部门倡导开展的“创建文明社区，共建和谐家园”号召，通过启动仪式；“社区十大新鲜事”评选等系列活动，来深入挖掘新时期文明和谐社区建设中的新风采和新亮点，充分发挥社区建设在构建和谐港城中的基础性作用。
在推出爱心、公益活动的同时，我台也凭借长期积淀而成的良好声誉、信誉、公信力、影响力，把握市场脉搏，开展了汽车文化节、魅力婚情博览会等社会效益与经济效益并重的活动，实现了“双赢”。
目前，我台每年举办的有一定影响的活动不少于50场，活动经济不仅提升了广播的社会影响力，也成功拓宽了经营渠道，扩大了创收总量，推动了广播产业的快速发展。尽管我市经济发展水平在全省属欠发达地区，但我台近年的创收增幅始终保持在全省平均水平之上，总量跻身全省第二方阵。活动营销占创收总量的比重目前大约在15%左右，成为全台经营创收新的增长点。
三、以经营“反哺”宣传，实现广播事业健康、和谐发展
在用精品内容和品牌活动创造出的无形价值，实现有形经济效益，壮大自身经济实力的同时，我台也利用持续增长的经济效益，不断加大对广播事业的投入，更好地完成媒体应尽的社会责任，实现社会效益的最大化。
每年，我台都要按年度广告总额的5%提取事业发展基金，用于提高有效覆盖，改善收听质量，为广播的可持续发展积蓄能量，也使党和政府的声音能更好地传至千家万户。围绕市委、市政府中心工作，我台近年来加大自主策划力度，组织战役性宣传报道，正是因为有了相应的经费保证，策划的新闻行动才能够起点高、声势大、效果好。如：在建党八十周年之际，推出《革命圣地行》；以纪念沿海开放城市设立20周年为契机，精心组织《沿海开放城市行》等大型异地采访活动，用创新的内容、创新的形式，都赢得了较好的社会反响。
“事业要发展，人才是关键”。自1995年以来，我台以“深化人事、分配制度”为核心进行了六轮改革。其中，以绩效工资为核心、多种考核相结合，收入向一线岗位、关键岗位和优秀人才倾斜的分配机制；全员竞争上岗，干部能上能下、职工能进能出的用人机制，为能干事、想干事的人搭建了施展才能的舞台，充分调动了全台职工的积极性、主动性、创造性。在每年“精品生产”、创新创优工作中表现突出的业务骨干，除局奖励外，台、频率还给予可观的奖励。目前，我台拥有一支包括戈公振新闻奖、省333工程培养对象等多名优秀人才在内的充满活力、敬业高效的和谐团队，推动着广播事业的不断前进。
此 外，在创收经营、管理中，我台严把“准入关”、“播出关”，加大对广告的审查力度，确保导向正确，格调健康向上；按照国家广电总局、省有关文件精神要求，严格控制广告的播出时段、播出总量特别是在黄金时段的播出量；优化广告品种结构，提高品牌广告在创收总量中的比重，通过活动开发新的广告承载点和广告传播形式，逐步减少对医疗、药品广告的依赖程度，目前，我台医疗、药品广告所占比重已低于50%。
在多年的新闻实践中，我们越来越清楚地认识到，媒体良好的社会责任能够促进经济效益的不断增长;良好的经济效益反过来又有助于实现媒体的社会责任。二者中，对社会效益的追求不仅是社会主义媒体的外在要求，也是媒体良性运营的内在必然，只有把承担社会责任、社会义务放在首位，才能赢得受众和市场，获得长远的发展和利益，促进新闻事业科学、和谐、可持续发展。
马富胜 王嘉
（作者单位：连云港人民广播电台）
