在差异化竞争中方显品牌特色的《空中医疗服务网》
——兼谈服务类节目的创新
刘方斌??汤丽
【连云港传媒网】 顺应时代变化，不断推陈出新，是广播持续发展并充满活力的基本保证。传统的传播理念受到了社会分工细化，听众需求多元化的强烈冲击，现代传播理念的人本内涵改变了传统广播的传播形态，广播节目正逐步走向日臻成熟的以听众为主体，主持人、听众双方平等，双方互动，平等交流的开放、双向的传播模式。市电台的服务类节目《空中医疗服务网》，以它的独特魅力、个性风格和旺盛活力印证了这一点。
一、鲜明的特色是节目的旗帜
服务类节目属广播节目当家品种之一，它旨在引导人们创造生活，热爱生活，追求生活品位和质量，培养人们健康、向上、乐观的生活情操，提高生活情趣。《空中医疗服务网》就是以传播科学健康知识，提供询诊就医指导为其主要内容，体现出它具有很强的贴近性、实用性和服务性。
首先具有时代特色。广播节目的生命力就在于追随时代的进步，满足社会需求，提供尽可能全面、周到的服务，也就是适应发展，顺应民心。《空中医疗服务网》面世于1999年，在当时的社会背景下，它为人们提供了大量、及时、有效的和富有价值的医疗方面信息，听众通过节目学会了用科学的治疗方法对抗疾病，认识到应选择正规医院治疗疾病，避免走进虚假医疗广告误区。专家走进直播室，听众通过热线电话直接参与节目，增强了节目的开放性和透明度，医患之间相互沟通理解，有多少患者因此解除了病痛，获得了健康。正是节目的这种独特的魅力，它和听众贴的更近了，近到寻常百姓可以随时“找上门来”。同时也在一定程度上为解决就医难、看病贵提供了帮助和支持。
其次是栏目要展现特色。广播专题性节目大多都有若干个栏目组成，服务类节目更应以此见长，所设栏目应该在节目的宗旨下各具特色。这些栏目像杂志型拼盘一样，通过主持人精心编串形成一个完整的、富有个性特点的节目整体，主持人这种穿针引线和“桥梁”作用，不仅能有效地密切栏目与栏目间的内在联系，赋予杂志型节目的完整性，而且沟通了主持人与不同需求的听众彼此间的交流，成为办活办好服务类节目的关键，节目的风格也由此体现。
《空中医疗服务网》节目为满足不同听众患者的需求，在节目中设立了“就医指南”、“空中大会诊”、“名医在线”、“食疗餐桌”等栏目。
“就医指南”：为参与听众患者现场提供他们所需的医院专家、医生的门诊时间、联系电话及其他相关医疗信息，根据听众患者病情指导他们如何进行就医。
“空中大会诊”：针对节目当中听众患者的疾病问题请医院专家、医生做解答、提供建议。一般通过现场连线专家、医生解答或录音采访或由主持人咨询后进行转诉。
“名医在线”：邀请市各医院专家、医生走进直播室讲解疾病防治知识，现场回复听众问题，接听听众热线，为听众服务。
“食疗餐桌”：介绍生活中对某些疾病有辅助治疗作用的饮食疗法。
“心理驿站”：针对不同的心理疾病问题请心理医生进行分析讲解
这些栏目集中体现了《空中医疗服务网》以“传播科学健康知识，提供询诊就医指导”为宗旨的节目特色。
再次，突出鲜明的地方特色。一档好的服务类节目之所以受欢迎，其重要因素之一是同这个地方的广大群众的切身利益、日常生活息息相关，主持人直接为群众提供服务，成为群众的忠实伴侣和良师益友，它具有贴近群众、贴近生活、贴近实际，实用性强的特点。《空中医疗服务网》节目就突出了它的本土性、实用性，利用节目中建立的《港城名医专家库》以及与本市各大医院、药房的密切联系，为打进求助热线的听众和患者提供及时的帮助和服务。它还汇集了本市多家医院的几百位专家共同合作担当听众和患者的健康顾问，听众通过电波就能享受到真诚、细致的服务。
二、贴近性、实用性赋予节目旺盛的生命力
坚持和突出贴近性、实用性的原则是服务类节目的又一基本特色，人们收听服务性节目的目的就是要得到具体服务和实惠，所以说服务类节目更讲究的是实用价值。一档优秀的、受欢迎的生活类服务节目，应为听众提供多元生活指导和服务，发布与生活密切相关的有效信息，传播健康知识，培养人们的健康生活情趣和高尚的生活情操。由于服务类节目注重的是贴近性和实用性，为听众提供有实际应用价值的信息，满足听众切身利益的需求，听众就会把节目当作健康生活的顾问和家庭的百科全书。如果节目缺失了它的贴近性和实用价值，听众就会离它而去，它的生命之花也就随之凋零。
《空中医疗服务网》就是以贴心的服务、实用权威的健康资讯以及强烈的社会责任感努力打造其品牌形象，使听众获得了实实在在的服务。节目主要采用主持人直播、电话热线、手机短信和来信参与、名医坐堂直播室解答等双向互动的形式，为听众提供就医指导，解答疑难困惑，传递保健预防信息等。节目中的创新形式就是“现场连线”，主持人在接通听众热线电话，问清听众提出的问题后，通过直播室电话联系相关医院的专家或门诊医生，直接与听众对话，解答问题，或对病情做出初步诊断，提供就医指导。主持人像桥梁和纽带，使医患之间有了“面对面”的交流，节目突破了时空局限，听众得到了贴近、实在、方便、快捷的服务，同时也节省了一部分经济支出。在这里，主持人的个性形象也会产生较强的亲和力，听众也就会有一种熟人般的认同感，从而增强了节目的服务效果和传播效应。节目中这种极强的自我更新能力，保持了节目的与时俱进，栏目形式的不断创新，像阳光雨露滋润着节目之树喷发出诱人的芬芳。
三、主持人的素养打造出节目的风格魅力
所谓素养，就是指个人平日的修养，这里包括理论、知识、艺术、思想等方面的一定水平以及养成的正确的待人处事的态度。节目风格也就是在节目中表现出来的带有个性特点的思想意识和主持艺术。成功的主持人，其风格魅力就是思想道德修养、理论知识的释放和主持艺术水平的展现。在节目的播出过程，起着重要作用的是主持人，打造品牌节目使其内容与形式的完美结合，使节目具有个性风格特质，都离不开主持人的政治素养、文化积淀、语言功力。服务类节目发展的多样化、多元化格局，对服务类节目主持人的综合素质和专业素质提出了挑战，过去那种认为服务类节目就是谈天说地拉家常的主持将不再受欢迎，提供全方位的直接、具体的服务，提供多样化、多元化服务，提供群众喜闻乐见的服务，让群众满意，成为服务类节目的共同追求目标。不同类型的节目，对主持人也会有具体的要求。服务类节目还要求主持人：
要溶爱心于服务之中。服务类节目的宗旨就是一切为听众着想，主持人要具有全心全意为群众服务的精神和敬业精神。《空中医疗服务网》节目主持人在节目中给人以质朴无华、和蔼可亲、真诚热情的感觉，把听众的需要当作自己的需要，把听众的疾苦放在自己心上。服务周到，耐心细致，娓娓道来，循循善诱。由于每天节目的时间有限，许多患者听众为了得到帮助，在节目之外还打电话找主持人，面对渴求帮助的听众，她们从不拒绝。对大量的听众来信能够认真阅读处理，在节目中耐心细致地解答听众听众提出的各种问题，与众多的听众成为朋友。一位听众在信中说：“虽然我没见过您，但我感觉到您很敬业，对人很真诚，令人感到亲切、可信”。据不完全统计，节目开播八年来，仅求助热线电话以万计，来信几千封。
要专杂兼蓄，以专为长。服务类节目涉及的面很宽泛，这就要求主持人的知识面既广又宽，既是“杂家”，又是“专家”，要使服务类节目做到位，就要在相对固定的节目中，不断积累知识、丰富知识，扩大视野，充实功底，精通自己所主持节目涉及的专业知识，成为这一领域的“专家”或“内行”，树立节目的权威性，让听众有信任感。《空中医疗服务网》节目主持人既非学者型的，也非专家型的，但由于她们对自己主持的节目的专业知识比较熟悉，有较深的了解，加上她们有一定的生活经验和为听众服务的热情，想群众所想，急群众所急，乐于助人，因此就深受听众的喜爱和欢迎。
要定位清晰，尽显个性魅力。作为一名主持人，要正确理解在共性要求下的个性充分发挥，形成既有共性要求又有个性风格的主持，在坚持共性的前提下，努力发挥个性，形成独特的个人风格。服务性节目主持人的魅力离不开诚实、坦诚，离不开主持人良好的服务态度，平等待人，以诚相见，“目中有人，心中有情”。所以有素养、有专业知识的主持人个性才能发挥的越好，节目也越有活力，产生的魅力也越强，听众的认知认同程度也会越高。《空中医疗服务网》曾接到许多患者打来电话、写来感谢信，称赞《空中医疗服务网》是患者的贴心人，为他们求医购药带来方便，通过节目得到专家热情的接待、治疗。
要心中有情，善解人意。服务类节目主持人是为听众服务的朋友，对听众要充满友情、深情，无论是在解答问题或发表意见时，都要做到晓之以理，动之以情，充满关怀体贴，增强亲和力和贴近性，增强服务和收听的效果。许多听众把《空中医疗服务网》节目当作可信赖的朋友，一位老年朋友通过热线电话说，每天他都会和老年大学的许多老年朋友准时收听节目，因为节目能给他们提供很多的健康知识，是不见面的好伙伴。一位患者听众写信说：“我一直都坚持听你的节目，其实我很想打电话参与你的节目，但是我没有勇气，我怕别人听到我的事情，我的心里又很大的负担，我只能给你写信。”还有一位听众来信说：“我们虽然不相识，但我经常听你的节目，我对你非常信赖，我只要听到你的声音，就得到安慰。”这是多么的难能可贵啊！
四、提升品牌意识，拓展服务功能，实现市场价值
对一个广播节目来说，常态播出的节目内容能给人留下深刻印象的还是比较少的，而通过精心策划设计对提升节目的知名度和美誉度都有很大的帮助。同时，要打造一个节目品牌，特别是一个被听众高度认同的、经得起时间考验的品牌非常不容易，正应为如此，我们对于这样的节目要备加珍惜和爱护，通过不断的创新，创新思维、创新手法、创新节目形态、创新更广阔的传播途径，增强节目的影响力和竞争力。《空中医疗服务网》节目可有目的地策划组织一些类似专题医疗咨询日、走进社区开展义诊和服务或跟随“三下乡”服务队等活动，用专题活动的吸引力和魅力来提升品牌的公信力和号召力，打造品牌的立体形象，给主持人和节目增添浓厚的人气，给群众留下深刻的印象。再就是根据节目的播出文本或听众提出的带有特殊性和普遍性的问题，编辑成册，推出系列丛书。通过这种方式，使节目实现二次传播，放大传播效果，同时也扩大了节目品牌的影响范围，延伸了服务手段和功能，使其在公益性与经营性结合上实现增值与飞跃。
（作者单位：连云港人民广播电台）
