广播节目改版创新的目的和路径——从有效传播谈起
茆德烨
【连云港传媒网】创新是时代的主题，有效是创新的宗旨。以互联网为基础的新媒体横空出世，攻城掠地，抢占空间，传统媒体在历经几十年的风雨彩虹后，又进入到了一个全新的改革与创新的时代。在信息泛滥、注意力稀缺的当今媒体生态环境下，有效传播可以说是每一个媒体的追求。因而，如何将信息有效地传达给受众，是所有媒体改革与创新的思考之基。
为了适应听众市场的变化，现代广播踩着媒体改革创新的时代步伐，勇立潮头，其变革的节奏明显加快。本文试图通过对构成广播媒体有效传播主要因素的分析，进一步探讨广播改革、创新的路径和归宿，为广播创新、节目改版减少盲动、更趋理性提供一点启发。
一、媒体有效传播的含义。
童兵教授说：“设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”那么，我们可以这样说，有效传播就是传播者通过媒介传达给受众某项有效信息，受众接收到并认同该信息，从而受到一定程度的正面影响的过程。受众未接收到传者和媒介所传播的信息，或虽已接收到但不愿接受，那么，这样的传播为无效传播。
信息传播，从效果来讲，有专家将其分为三种情况。一是“传通乐受”。传者向受众传播信息，传播渠道畅通，受众对所传信息不仅能够接受到而且乐于接受。 二是“通而不受”。传播渠道畅通，但由于种种原因，受众对所传信息并不认同，因而也不能接受。三是“传而不通”。传播渠道不畅通，传者所要传播的信息未能传达到目标受众那里。其中，第一种情况属有效传播，无须多谈。第三种情况属无效传播，但改进起来并不复杂。关键是第二种情况，在日常的工作实践中，常会有人将其误认为是有效传播，由此产生的结果就是要么没有创新，老一套；要么没有目标，盲目创新； 要么不知所以，变来变去等等。
就广播来说，创新、改版，实现有效传播的种种举措，主要也就是针对“通而不受”这一情况的。“通而不受”，究其原因很复杂，但简单地说，主要也就是传播内容、传播形式、传播时段以及听众收听的问题。因此，对于广播人来说，为了减少无效传播，实现信息的有效传播，就应当强化听众意识，加强内容和形式的创新，选择适宜的传播时段，努力使信息进入听众的心灵空间。
二、内容恰当，给有效传播打下了坚实的基础
信息是传播的内容，它贯穿着整个传播过程的始终，没有信息内容，就无所谓传播，更谈不上有效传播。采、编并向听众传播有价值的信息，这是广播人的职责所在，也是广播人最基础性的工作，因此，我们应该充分考虑并发挥采、编、播人员的作用，了解他们的基本素质，让他们在信息发现、发掘、选择、提炼、加工等方面发挥主观能动性，不断创新内容，凸显“内容为王”思想。
“内容为王”是人们对事物核心内容的强调，并不是说有“内容”便就可以称“王”，在广播媒体中，也不是人们常说的“内容第一，形式第二”这个意义上的“内容”。它是指广播节目中所透露出来的最能满足听众思想、观念、信息需求的那些信息元素的组合体，这个组合体要扎实、准确、鲜活、独家，与时代同步，与听众有关系，有益处，有趣味等等，简单地说就是内容恰当。恰当的内容所表现出来的价值判断与受众自己的价值判断应该是相契合、相一致或相协调，让听众能够认定这一个信息内容对他有价值，从而乐于接受。
当然，人们的兴趣、信息需求、价值判断从来都不是整齐划一的。人们愿意掏钱到音像店挑选录音带、ＣＤ盘欣赏自己喜欢的节目就是一个个性化的节目消费。在收听广播时，听众总是在广播上寻找个人化或分众化的节目，这样的节目，对这个听众来说也就是恰当的内容。这个恰当的内容也就是“为王”的内容。传播这样的内容，就使广播媒体的有效传播有了坚实的基础。
对于目前的广播来说，内容不是稀缺而是过剩，可以说是海量而又繁杂多样，无所不包，但是，从听众的需求角度来说，内容还是显得冗余而不丰满，陈旧而不鲜活；独家的少，抄袭的多；贴近听众的少，偏离听众的多等等。总之，广播频率中，很多节目还缺乏“最适当的内容”，因而，也就很难尽可能多地满足最需求这种内容的人—听众。这也是广播人在广播改革中，之所以对内容创新有着不懈追求的原因。
内容所呈现的样态多种多样。中国传媒大学胡智锋教授认为，中国电视节目发展分别经历了宣传品、作品与产品三个阶段。电视节目发展经历的三个“品”阶段，也可以把它看成是电视节目最简单三种样态，它其实也完全适用于广播。如果单从内容这个角度来阐释，“宣传品”，它强调的主要是一些政治宣传，表现为内容单调，思想浅显、直白；“作品”则是在“宣传品”的基础上强调内容丰富，思想深邃；而“产品”则是在前两者的基础上强调了市场性，它“百花齐放”，它紧跟时代步伐，贴近生活、贴近实际、贴近群众，是思想性、艺术性的有机统一。
广播节目在内容上的改革创新，所追求的主要应该是“作品”，节目所呈现的内容样态应该是“作品”的样态。
三、形式适合，让有效传播插上了高飞的翅膀
广播节目从诞生之日起，就是一个以“内容选择”与“形式寻找”有机结合为一个整体的信息载体。选择什么样的广播内容，就需要寻找到什么样的广播形式与之契合。在信息、节目的采编、制作过程中，只有采用大多数听众或者是“这一个”听众最乐于接受的方式，才能使广播媒体的传播始终处于充满活力的最佳状态。因此，在强调“内容为王”的同时，我们还要说“形式是金”。
“形式是金”是广播对外在样式的强调。同样的内容，在不同的频率、通过不同的主持人、用不同的样式传播出去，其效果是大不一样的。广播节目的可听性既来自于恰当的内容，也来自于适当的形式，“内容为王，形式是金”是广播人对广播节目制作、分析、评价应有的双主体价值观思想。因为，这一思想可以合理地解构组成广播节目各个元素之间的关系，可以解决广播节目制作、传播过程中的一系列观念性、操作性难题。
随着媒体竞争压力的加大，广播生存环境发生了很大的变化。广播人已经认识到了传统的我传你受，我播你听的那种不重视形式创新，甚至把形式简单地理解为从属于内容的节目制作、传播方式观念，已经远远落后于整个媒体业的发展。因此，近些年，广播人对广播媒体进行了大胆的改革，特别是形式的创新。从不同节目内容采用不同的风格样式到广播元素的充分调动；从节目主持人直播化到节目大时段板块化；从听众以信件参与为主到热线电话、短信的互动参与；从频率专业化、类型化到播出分频化；从广播的独立运作到与新媒体网络的相互融合等等，都是广播在形式上的变革和突破，“频率专业化”、“时段版块化”、“节目主持化”、“栏目对象化”、“参与互动化”等等，成了广播改革的高频词汇了。
寻找把“最适当的内容”以“最适当的形式”表现出来，以“最适当的方式”传播出去，充分体现“内容为王”基础上的“形式是金”思想，从而，使广播节目能够为广大听众乐于接受，能够通畅地进入听众的心灵空间，实现信息的有效传播，是广播人对传播学理论中有效传播思想的觉醒、回归和创新。也正因为此，广播呈现出了蓬勃的发展势头。广播节目形式所呈现的样态也是多种多样，同样地，我们不妨把胡智锋教授定位电视节目样态的三个“品”观点，从形式这个角度来阐释广播节目的形式样态。“宣传品”，它强调的主要是宣传，有了内容即行，形式、样式、方式等都是次要的，表现为我说你听，居高临下，老一套，不求变化，不讲究艺术性； “作品”则是在“宣传品”的基础上强调了它的艺术性，强调好的内容一定用好的形式来表达，强调内容和形式的统一；而“产品”则是在前两者的基础上与内容一样，强调了市场性，它不仅强调好的内容和形式的有机同统一，还强调要有好的传播方式，强调可听性，强调要不断创新形式，以满足听众市场的需求。
广播节目随着时代的发展，逐步从“宣传品”的制作，走向 “作品”的创作，再到 “产品”的生产，这一系列的改革和创新，是广播人在社会主义市场经济环境下，对精神产品生产具有其本身特点的逐步认识而走出的一条自觉的改革之路，但是仅此还不够，好产品之与好传播，只是个基础。
四、时段适宜，为有效传播开拓了广阔的空间
时段对于广播来说就象报纸的版面，它是广播承栽信息的初步单位，但它又大大区别于报纸的版面。广播是个以时间为载体的线形传播媒体。对报纸来说，读者可以在不同的时间、空间里一次或多次地阅读接受信息，广播信息则稍纵即逝，不可再听，听众只能在某个时间、某个空间里一次性地收听、接受信息。基于此，广播的传播必须要有时段意识，要针对不同听众的作息时间，考虑传播时段的适宜性。
时段是广播人依据听众的作息时间、收听习惯等因素，把全天24小时的时间划分成的若干个不同的板块，板块再进一步细划即是节目单元。广播要实现有效传播，除了要有“最恰当的内容”、 “最适当的形式”外，还必须要有“最适宜的时段”。再好的内容，再好的形式的广播节目，放在不适宜的时段里播出，它就不可能产生应有的广播效益。把关于青少年学生的节目放在上午时段播出，情感夜话类节目放在白天播出，那它就不可能产生它的应有的影响。
时段意识就是“适时传播”的思想，就是把最好的节目在最适宜的时间里，提供给尽可能多的最需求这种节目的人。最适宜的时间，也就是个人化的时间。个人化时间，是对听众在一天24小时时间里可能收听广播节目时间的有效划分。它的依据是不同的人、不同的群体，他们的作息时间、生活习惯等有着很大的区别，这一区别为广播全天候有效传播提供了可能，也成了广播分频播出、分众播出、节目改版的依据。
“个人化时间”概念，打破了广播传统的“黄金时间”概念的约束。传统的把绝大多数人都可能在收听的时间定义为“黄金时间”，固然有其合理的部分，但更多的是局限了广播人的创造天地，扼制了广播人的创新精神，也阻碍了广播的快速发展。“黄金时间”应该是个相对的概念，不同的人，其收听广播的“黄金时间”也是不一样的。比如我们国家的机关事业单位工作人员，他们上班有规律，早晨是他们的黄金时间；晚上９点是学生的黄金时间；白天是小车司机的黄金时间等等。所以，广播要想争取最大数量的听众，实现最大限度的有效传播，不能把思维定势在某个所谓的黄金时段上，而应该放眼全天侯，针对不同听众的不同作息时间，开辟不同的黄金时间。这一原则强调到极点，就是著名传媒人吴征说的“我的时间就是黄金时间”。
五、听众意识，让有效传播找到了实现的起点
广播一切工作的目的就是将信息传播给听众，并帮助他们按照自己的意图来理解信息，使之受到所传信息的影响，从而实现信息的价值。信息价值的实现，尽管离不开广播人所付出的辛勤劳动，但并不是在他们手里实现的。只有在听众接受了所传递的信息，并且认同了信息所蕴含的价值观和导向以后，信息的价值才最终得到了实现。否则，它的价值就不可能得到实现。因此，衡量一次广播传播活动质量高低，是广播人传播的信息有多少满足了听众的需求，其标准应该由听众来评判。
在我国社会主义市场经济条件下,广播既是党的“喉舌”，又是信息产业, 广播听众需求是一个消费市场，因此，在坚持正确的舆论导向的基础上，要尽最大努力对听众的所思所需进行全面了解，以满足听众的分众化需求。广播必须要有强烈的听众意识。
听众意识，简言之，就是广播人在传播活动中要了解听众、研究听众、服务听众。听众意识主要可从收听习惯、收听类型、收听时间、收听频率、选择意愿、忠诚度、听众构成等听众的个体特征、群体特征方面来考察。听众收听广播的习惯有很大的不同，有人喜欢边干活边收听，有人喜欢静静地在那收听，这是收听习惯不同；有人是被动收听，有人是主动型收听，这是收听类型不同，等等，不一而足，广播人就要研究听众的这些特征，进而推测听众的收听期待，以此制定传播计划，选择恰当的传播内容、适当的传播模式进行传播，以满足听众的多元需求。
听众意识还要求广播人能提供交流平台与听众进行双向交流。双向交流的形式，一种是广播要与听众经常联系，及时地了解听众对传播的内容、形式的情绪反应、意见要求，根据反馈的信息改进传播。另一种是主持人与听众互动双向交流。比如夜话节目，主持人通过热线电话，让听众直接参与到节目中来，与主持人对话，进行思想沟通、情感交流，使听众的情绪能得到及时排解，从而增强广播的凝聚力。传播过程的双向交流，使广播人变得耳聪目明，对听众的喜怒哀乐了如指掌，传播过程变得更为有的放矢，与听众也就更加心心相印，传播自然也就畅通了。
听众意识是实现有效传播的起点，要考虑听众的需求，但这并不意味着广播人只能无条件地满足听众的需求。对于广播来说，满足听众的需要和培养、提高听众，这两项任务并行不悖，我们所说的有效传播，不仅强调市场效益，还强调社会效益。因为听众层次参差不齐，需求多种多样，情况复杂多变，有的是合理的，也难免会有不甚合理的，有档次较高的，也难免会有档次不甚高的；有切合实际的，也难免会有不切实际的等等，因此，广播人要分析听众需求的具体情况，一方面要满足、契合听众合理需求，另一方面还要进行“引导”、“提高”，引导听众的需求向良性的、健康的方向发展，提高听众的知性的、理性的水平，让听众能成为广播传播活动的真正受益者。实现广播传播的高品质运作，实现真正意义上的有效传播。
广播创新，节目改版的原动力是实现广播的有效传播，而创新、改版的着眼点、着力点则是内容恰当、形式适合、时段适宜和听众意识。近些年来，广播的传播力，影响力得到了显著增强，事业得到了长足的发展，应该说，在很大程度上得益于对有效传播思想的深入理解。
作者单位：连云港人民广播电台
参考文章：
栾轶玫：《有效传播—受众意识对新闻工作者行为意向的影响》
欧阳国忠：《有效传播：媒体的核心竞争力》
丁柏铨：《论新闻的有效传播》
杜润楠：《论广播理念变革与频率专业化》
【责编：周秋杪】
