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天天关注:加多宝营销案例分析怎么写?50个市场营销经典案例分享
2022-06-24 09:17:01 来源:环球信息网 编辑:

加多宝营销案例分析(50个市场营销经典案例)

一、凉茶的瓶,装雪山的水

昆仑山矿泉水的生产企业青海玉珠峰矿泉水有限公司于2007年开始立项,于海拔6170米的昆仑山玉珠峰投产,2008年正式推出高档矿泉水昆仑山雪山矿泉水,2010年已经拓展到全国的各个销售市场。除了渠道拓展速度,还有一个较为惊人的现象在于其广告营销的投入力度。包括在体育营销领域先后赞助了2010广州亚运会、中国网球公开赛等国际赛事,签约中国网球一姐李娜,光亚运会的赞助金额保守估计在2亿元人民币以上。在这个时间节点,像昆仑山这样大手笔进行广告曝光的耳熟能详的品牌还有一个,就是加多宝。而昆仑山矿泉水正是由加多宝集团的注资建设的全资子公司。

借加多宝多年积累的渠道资源和丰富的整合营销传播能力,昆仑山矿泉水很快就进军全国的高档水市场,根据报告截止于2020年昆仑山品牌影响力与销量均进入中国品牌前五,成为过十亿销量的单品。


(相关资料图)

二、水市场持续升级,昆仑山的保卫与进击

目前在国内高端水市场,一直是进口水处于统领地位,法国"依云"矿泉水率先进入中国后,经过数十年的高端消费者培养,高端矿泉水消费习惯已经养成。国内大多数本土高端矿泉水实际上处于中端的位置,比大众矿泉水价格稍高,标榜更优质的水源。

在业内人士看来,昆仑山也过于依赖加多宝的商超和流通渠道,而在其他精品超市、大客户团购,以及美容、健身、铁路和航空等特殊渠道的开拓上乏力。

在昆仑山多年的营销费用投入下,品牌影响力和依云对比有较高竞争优势。昆仑山目前的战略方向是守住已有的消费者群体,先手占据下沉渠道。

三、昆仑山的积分营销是以守为攻

根据相关调研显示,高端消费者的品牌忠诚度比一般消费者高出50%,而拉新成本比一般消费者高出100%以上,所以一次触达,终生经营更加体现其价值。昆仑山矿泉水成功之处在于以产品为触点,通过加多宝强力的流通渠道触达到大量消费者,在一物一码触达与会员积分营销体系的运营下有效提高品牌黏度,有了黏度就容易产生品牌认知。

营销玩法1:积分营销 活动主题 :加入昆仑峰汇,尊享会员好礼

参与方式 :

方式1:凡是购买整箱/提昆仑山高端寻源互动装产品,扫描箱内昆仑峰汇会员积分卡注册会员,即可领取100积分,积分可兑换礼品,并参加会员活动。

▲积分商城▲

参与方式2:关注“昆仑山高端矿泉水”公众号,直接点击“会员注册”,即可领取50积分,积分可兑换礼品。

积分营销活动好处:积分会员营销体系的设置让消费者深刻感觉到积分能当钱花,进而提高粉丝转化率、增强昆仑山高端矿泉水与消费者之间的粘度。

什么是积分商城?积分商城指的是用户在消费后获得的一种奖励(积分),品牌商然后通过各种营销手段和积分去运营用户,实现提高用户的粘性,以及用户对品牌的忠诚度,从而提升品牌的销量。

那么昆仑山雪山矿泉水做会员积分营销,是怎么守住用户的?

1、收集用户数据,探索更多商业价值

2、提高用户粘性,提高复购率

3、提升品牌价值,创造长远利益

4、降低营销成本,把钱花在刀刃上

四、下沉市场是未来重要的增长空间

我国消费者在对健康饮用水品质的更高端的需求,需求催生市场,高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分,也是中国消费从低端向高端发展的必然,更是用水精细化趋势的体现。一线城市的矿泉水普遍消费价格已经从2元提高到3元乃至4元,二三线市场的消费水平与一线市场有一定时间差,提前占据渠道等待趋势爆发是战略性的部署工作。

二三线市场的渠道集成度,高度依赖促销策略,因此企业之间除了比拼渠道铺设率,也考验运营的效率。昆仑山怎么打通二三线城市渠道?

一箱一码扫码互动营销

活动主题 :开箱扫码赢取昆仑山雪山寻源之旅

参与方式 :

昆仑山矿泉水这波一箱一码扫码营销活动,参与者可以是大批量购买的消费者也可以终端零售门店。消费者购买整箱/提昆仑山雪山寻源互动装产品,开箱扫码即可参与营销活动。

针对大批量购买的消费者,品牌利用一箱一码扫码营销活动丰厚的奖励,有效触达这个消费群体。通常会购买整箱产品的消费群体的价值与单瓶购买的消费个体不同,他们可能有着更多商务需求、宴请需求。通过活动触达与调研,不但可以强化品牌忠诚度,还能透过数据更有效调整营销方向。

针对终端零售门店,品牌借助箱码大大刺激了零售商的开箱率、上架率、商品陈列。箱码营销中加入连续开箱的时效激励和区域对比,进一步刺激终端动销,提高下沉市场渗透。通过箱码对渠道利益实现精准下发和分配,大大提高运营效率节省运营费用损耗。

除此之外,不管是消费者还是终端零售门店扫码,大数据引擎都会基于微信号和设备信息建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者/终端零售门店的原生数据。数据的作用有很多,直白一点就是,没有用户数据的品牌做的一切营销活动都是在盲打!

五、昆仑山的增长信心在哪里?

昆仑山长期保持“两条腿”开拓市场,一方面是高端的场合,例如酒、会所等;另外在大卖场的现代渠道也在铺货。从长远角度看,这些卖场购买昆仑山的几率不如1、2元的大众水那样频繁,但是品牌仍然通过分散的渠道找到消费者和培养他们。透过一物一码和会员积分营销紧紧扣住每一个经过的消费者,转化为品牌忠实的拥护者,进而提高市场渗透率。市场渗透是一个长期行为,企业唯有步步为营,以数据洞察,运用营销数字化能力构建闭合的营销链路,实现营销费用精准滴灌,提高营销效率,方能做到有动作有成果。

2020年10月,历经119天筹备的2020昆仑山雪山寻源之旅圆满落幕。共同参与寻源之旅的明星、网络大V、媒体及消费者等上百名体验官先后探访昆仑山矿泉水水源保护地,游走雪山云端,感受心灵的洗涤,引发新的一轮营销话题。从媒体广告曝光,到一箱一码+会员积分营销持续进行渠道运营维持热度,到最后的收官实现营销话题引爆。在这一个完整营销链路中,营销数字化的落地效果再次得到了认可,上百名体验官无不例外是一物一码触达的真实的消费者。

所有营销都是挑战与机会共存,昆仑山看准的国内瓶装高端饮用水的市场空白快速进驻。然而整个饮用水市场竞争十分激烈,昆仑山的保卫与进击之路成效如何,市场已经给出了10亿销量的单品成绩。


关键词: 加多宝营销案例分析 50个市场营销经典案例

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