上美股份去年净利“腰斩” 精准触达“Z世代”成行业课题-天天报资讯
2023-06-20 08:53:09 来源:投资者网 编辑:

《投资者网》丁琬璎

4月26日,港股国货美妆第一股上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美股份”,2145.HK)发布了上市后的第一份年报。


(资料图)

2022年,上美股份营收26.75亿元,同比下降25.37%,归母净利润1.47亿元,同比下降了56.59%。

归母净利润“腰斩”背后

官网显示,上美股份起源于2002年,主要从事护肤、母婴、洗护等品类的生产及销售,品牌矩阵覆盖大众品牌、中高端品牌,高端品牌,而在产品功效上涵盖抗衰、修复和母婴护理等领域。拥有多个知名品牌,如韩束、一叶子、红色小象等布局多品类、多渠道,主营业务包括护肤、母婴、洗护等,自建中外两大科研中心、国际化供应链。2022年12月4日港交所上市。

2022年年报显示,公司主营业务由护肤品、母婴护理和其他产品组成。

数据显示,上美股份近3年营收净利趋势波动较大。2020年至2022年,其总营收分别为33.86亿元、36.27亿元及27.07亿元,分别同比变化17.65%、7.13%、-25.37%;归母净利润分别为2.03亿元、3.39亿元及1.47亿元,分别同比变化225.16%、66.56%、-56.59%。刚上市业绩就变脸了,从营收、净利润双增转为双降,尤其是归母净利润较2021年已经“腰斩”。

年报显示,2022年上美股份销售毛利率较2021年同期下滑1.7个百分点至63.53%,销售净利率较2021年同期下滑了4.28个百分点至5.06%。两者之间近50个百分点的差距,与公司高额的营销支出不无关系。

数据显示,上美股份常年将超40%销售额用于营销,2019年至2022年,上美股份的销售及经销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及12.58亿元,营销费用率分别为46.04%、45.36%、43.35%及46.46%,均已超出同期产品成本及研发费用开支。

然而,营销费用高企的同时,其主打品牌的销售额却在下降。

上美股份核心品牌为韩束、一叶子、红色小象,韩束是公司2003年推出的品牌,定位为抗衰护肤品牌;一叶子是2014年推出的,主要针对18-35岁的年轻女性;红色小象2015年推出,定位母婴护理。

2022年,三大核心品牌韩束、一叶子、红色小象的销售额均呈下滑态。这三个品牌在2022年合计创收24.52亿元,贡献了总收入的91.7%,其中,韩束的销售额为12.67亿元,同比下滑22.3%,占比47.4%;一叶子品牌销售额为5.30亿元,同比下滑36.2%,占比19.8%;红色小象品牌销售额为6.55亿元,同比下滑24.8%,占比24.5%。

2022年,上美股份的营销费用占比已达到近年来最高值,换来的是主营收超25%的下降和三大核心品牌收入不同程度的下降。

研发投入不足的若干表现

近年来,品牌老化是上美股份争议点之一,而研发投入不足或是核心原因。

2020年至2022年,上美股份研发开支分别为0.77亿元、1.05亿元、1.10亿元,分别占收入的2.3%、2.9%、4.1%。同期,公司的销售费用分别为15.36亿元、15.72亿元及12.58亿元,营销费用率分别为45.36%、43.35%及46.46%。

上美股份研发投入不足,除了体现在研发费用率与销售费用率之间差距悬殊,在专利数量上也得到了印证。

据公司招股书,截至2022年6月30日,公司仅有29项发明专利。对标行业内可比企业,珀莱雅(603605.SH)的专利数量为225项,其中发明专利数量为107个;上海家化(600315.SH)的专利数量为427个,其中包含发明专利数量为96个。

此外,研发投入不足,使其在满足需求方面也没有跟上趋势。美妆护肤品作为“她经济”的重要组成部分,正体现出进阶的消费趋势。“买对不买贵”成为80%的女性购买美妆护肤品秉持的原则,而“成分和功效”被刻进女性DNA里,护肤诉求更加专业化、精细化。

近年来发展较为迅猛的护肤品牌——薇诺娜、珀莱雅、夸迪、玉泽、润百颜等,几乎都是靠产品功效性出圈。

上美股份官网和年报中提到,公司是“科研赋能的多品牌国货化妆品行业领导者”,不过无论从研发投入和专利数量,与同行业相比较之下,上美股份的研发略显“单薄”。

如何精准触达消费者

业内人士认为,营销投入较高是日化护肤行业的常态,不过,Wind数据显示,上美股份的营销投入在业内排名较为靠前(见下表)。

不过,随着Z世代消费者逐步成为美妆护肤产品消费主力,营销投入是否能让产品更精准的触达消费者,即高效营销显得尤为重要。特别是在互联网环境下,新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介,使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体,在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

然而,相比以往热播剧集、热播综艺广告植入、聘请当红流量明星代言等传统营销模式,近年来日化护肤行业的营销方式更为精准,如与超头主播建立密切合作、通过小红书等平台发布种草“软文”、与KOL合作测评等方式。

从公开资料来看,上美股份品牌营销更侧重于传统营销,如聘用流量明星作为品牌大使、热播剧集、热播综艺广告植入、直播销售活动等方式。

从渠道布局角度看,2011-2017年为传统电商时期,渠道逐步由线下转变为线上,天猫、京东为主要平台。然而,上美股份线上变革是2017年底才推出的,并于2019年提出“全力拥抱线上渠道”的战略。

数据显示,2022年,上美股份各渠道销售额均不同程度下滑。公司线上渠道销售额合计20.05亿元,同比下降25.68%;线下渠道销售额合计6.15亿元,同比下降25.81%(见下表)。

近年来,小红书、抖音、快手等内容电商逐步兴起,渠道与营销相结合,大幅提升了消费者购物体验及营销效率,而上美股份线上渠道开拓较晚。

有业内人士认为,上美股份产品、渠道、营销模式均不同程度老化。如何提高营销效率,是其面临的重要课题。(思维财经出品)■

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