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剧集炒CP背后的故事 剧集宣传怎么把荧幕CP营销出圈的?
2022-08-30 07:59:28 来源:搜狐娱乐 编辑:

这个夏天,古偶里的CP格外出圈。

截至8月25日,《星汉灿烂》主演吴磊和赵露思的CP超话“吴露可逃”,已经有超过30万粉丝。《苍兰诀》播出后,主演王鹤棣虞书欣的CP“棣欣引力”,纷纷登上抖音、微博、快手等平台热搜。

CP营销究竟要做什么?又能给剧集带来什么?炒CP对作品来说是福是祸?

搜狐娱乐和几位宣传聊了聊,剧集炒CP背后的故事。

剧宣:真人CP?不敢炒

剧宣梅子对CP营销几乎手到擒来。

她给剧内的角色取CP名建CP超话,剪过微博热搜话题里的CP视频,发过豆瓣帖引导网友嗑角色CP,给艺人写过微博互动的文案,策划过线上线下的直播流程。

2020年,她送三对CP上了热搜,又迎来了他们在剧外轰轰烈烈的be。

“我们肯定会针对CP营销”,梅子对此直言不讳,“但都是只做角色向的,不主动炒真人。”

梅子解释,营销CP几乎是每个剧的固定套路。“CP能发挥主演的流量功能,又能和剧情相连接,帮助剧出圈,而且观众也喜欢嗑CP。”感情线比较出彩的剧集,更是会把大头营销费用放在CP上。

“毕竟我们的一切目的,只是为了让观众们来看剧。”梅子解释道。

什么样的CP能火起来?剧宣圈子里最常说的一句话是,CP能不能炒的起来,就是看演员有没有CP感。

“没有CP感,连剧内的CP都炒不起来,更不要提真人。”剧宣绵羊解释道。

做了几年剧宣,绵羊仍然认为CP感是一门玄学。只不过,她认为CP感仍然是有硬性条件的,“至少有一方的颜值要高。”

“颜值是第一生产力,没人喜欢看丑人谈恋爱。但其实,包括我做的很多剧,主演的颜值都不太行。”梅子说。

梅子曾经参与过某部大热ip翻拍剧的营销,在开播当初,她在互联网上收到的舆论反馈,很大一部分都是吐槽几个主演颜值的。“好多人都在说,这一群丑娃娃,丑人扎堆,根本没人想嗑CP。”

当主演颜值不高时,CP营销就要看时机。

“长得不行的,只能等观众的眼睛被pua了以后才能炒。”梅子解释,这部剧后来风向转好,也开始有很多观众嗑CP的原因,是因为其中一场戏还原度很高,观众开始认可剧的质量了,“剧看下去了,对演员有滤镜了,才有炒CP的机会。”

CP营销中的另一大难题是,艺人粉丝的态度。

靠着选秀或者双男主剧出圈的男艺人,“我们连剧内CP都不敢营销,粉丝骂得很厉害。”

梅子曾经做过的一个项目,男主之一是目前很火的流量,在剧里只要一有男女主的互动,粉丝就会开骂,“他的粉丝根本不吃这套,她们希望哥哥独美,都觉女艺人只是一次合作关系,拒绝炒CP。”

“有偶像感觉的男艺人,一般我们都会避开炒CP。”

在真人CP营销上,剧宣做得最多的,其实只是推波助澜。比如时不时放出一些幕后花絮,对于CP营销来说,是既便捷又有效的手段。

《苍兰诀》剧集相关账号就持续在发布花絮。其中一场在河边的吻戏,甚至有三个内容不同的片段释出,该条吻戏花絮也顺利登上热搜。

绵羊也曾通过花絮营销CP。 2021年她做的某个项目,被要求营销“BG之光”的标签。“我们在私下里查了很多资料,甚至看过主演很多的采访,发现两个主演所谓的理想型,都可以对得上,他们的花絮互动比正片里看起来更有爱,有很多可以炒的点。”

但绵羊等到主演在剧中的互动登上热搜,两位主演的真人CP超话建立,才默默地放出花絮。“rps(指以真人形象进行同人创作)这件事,剧宣是不会主动做的。”

艺人的避讳与‘妥协’

“尽量不碰真人CP”,是剧宣梅子在工作时最常听到的要求之一。

梅子曾参与过的另一部古偶剧,女主角更是从头到尾都没有参与宣传。就算她提出的策划,只是希望艺人在社交账号用角色名进行互动,艺人方也会全权拒绝。

“很多人根本不愿意自己的微博出现其他异性的名字,就像有过敏症一样”,梅子回忆,“那部古偶剧的宣传期,就是男主演在唱独角戏,女主角就像没拍过这部戏一样。”

剧宣绵羊也曾经被客户明确告知不要做CP营销,原因是两位主演的性格不对付。客户要求两个人互动要少,直播时要分屏,不要考虑任何合体的策划。“那还是一部体量比较小的剧,除了感情线几乎也没有其他宣传点。”

相比之下,体量大热度高的剧集,演员的配合度会更高。

《长歌行》热播期间,主演吴磊和迪丽热巴齐聚线下合体扫楼。《斛珠夫人》播出期,主演杨幂的微博有二十余条电视剧相关内容。在开播前双人登上《快乐大本营》节目进行宣传,更是S级以上剧集的常见流程。

绵羊参与过某部暑期霸屏剧的营销,几位主演对于以角色身份和口吻互动一事非常配合,线上直播的效果也很好。

“我们的直播其实不会有很细的流程,但他们自己很懂观众想看什么,在眼神和对话上,都是艺人自己发挥的。而且这些行为会让观众看到演员魅力的同时有观剧代入感,其实对剧集进一步出圈是有好处的。”

同时绵羊也提到,一般情况下主角会比配角更配合宣传。

“毕竟不是他主演的剧,宣传他的部分本来就少,对他来说确实收益会小。”绵羊也对此表示理解。

在艺宣果果看来,宣传期的CP互动是必要的,但是艺人团队排斥CP营销的情况也不少,“团队需要考虑艺人的意愿,看艺人本身愿不愿意,有可能是艺人之间合不来,也有可能是两个人的定位不符,还有艺人长远路线规划的多方原因。”

但艺人的配合度,也会随着剧集的播出情况改变。

“剧播的好,有的艺人会自己增加互动。”

梅子之前参与的某个S级项目,在接触时就被告知,主演之一不愿意炒作真人CP。剧集在播出后反响不错,甚至一度登上云合猫眼等各个榜单榜首,梅子的同事与客户沟通后,趁热安排了一次直播。而这位艺人,在直播时十分主动,甚至亲了另一位主演。

“我当时吓死了,我们是不敢安排这种流程的,都是他自己发挥的,我们才害怕被骂呢。”

但同时,她也理解这位艺人的想法,“毕竟这是一个好机会,谁都想红。”

CP火了,是福是祸?

“CP能火起来,前提一定是剧火了。”剧宣绵羊笃定地说道。

在她看来,好的CP一定是建立在好的作品上的。

“剧集的质量才是最重要的”,绵羊认为流量再高的艺人所带来的个体力量,始终是无法战胜剧集制作的整合力。即便男女主的外形性格等方面适配度都不算低,如果剧集本身在糊弄观众,逻辑不清,观感尴尬,也是没有办法让观众嗑CP,进而带火剧集的。

“就像你把两块高级巧克力放在一堆屎里,大家肯定还是难以下咽。所以我宁愿看CP营销出圈,也不想看烂片。”

在作品质量有保证的基础上,CP能够出圈必然离不开艺人们的配合。而在剧宣们看来,艺人参与CP营销,是他们敬业的表现。

无论是《司藤》主演景甜和张彬彬的扫楼,还是《苍兰诀》的双人直播,绵羊都十分认可。

景甜和张彬彬的扫楼互动,成为了之后剧集的学习范本。《爱上特种兵》、《长歌行》等剧都复刻了双人扫楼的模式。

虞书欣正在横店拍摄《仙剑奇侠传六》,但她也会在工作结束后参与《苍兰诀》的双人直播。而正在这次直播中“吵架”的小插曲,让《苍兰诀》的CP再次出圈。

“你想,剧毕竟拍的是爱情戏,他们也是为了延续满足大家的这种代入感和嗑糖需求,你不能拆台或者啥也不干吧,这对观众来说是不负责的。”

绵羊对于艺人营销CP的看法从未改变过,“作品都不火,他永远只能是糊咖,但很多人真的心里没数。”

剧宣梅子觉得艺人应该都有一个认知,就是既然拍爱情戏既然有CP,就应该在戏内戏外履行好你的职责,这个责任不是拍完这部戏就结束了,而是播完这部戏才结束。

在她看来,剧集的宣传工作就是艺人工作的一部分。“哪怕这对于他们来说可能是需要加班的部分,但是谁不加班啊,难道只有我应该加班吗?”

梅子形容和谐的荧屏CP状态,应该是“搭伙挣一个好未来”,“剧集播完之后,你们俩关系好就自己玩,关系不行就不联系,不要闹的太难看,但也不需要再在台面上营销了。因为你还有下一个作品和CP需要营销。”

(9095花待播剧盘点)

梅子也提到,在CP营销上需要避免的雷区,是制作方过于刻意地操纵舆论,引导嗑糖。因为现在的观众自发性强,能够自己寻找嗑点,自己解读CP,也更加冷静地看待剧集。

“他们已经从之前的经验学到了,只嗑剧集播放期的CP,剧播完大家好聚好散江湖不见”,在观众愈来愈清醒的大势下,制作方其实不应该给观众强行喂糖,“因为大家都能看出来这是不是工业糖精。”

“这种感觉就像,我本来嗑得可起劲了,我觉得这是我挖到的宝藏。结果你刻意地这么一做,非要让我发现是别人给我发的陷阱。我本来可以欺骗自己,可以一直活在梦里。”

梅子认为,电视剧是要给观众塑造梦境,而不是打破梦境。

另一方面是,观众在嗑起CP时,其实已经会渐渐对制作方,尤其是艺人带上滤镜,“这种情况下,其实并不太需要制作方解释什么,很多事情都能自洽。”

梅子之前做的那部大热ip翻拍剧,在开播当周,男主角的黑料就在豆瓣快速传播,甚至登上微博热搜,“但粉丝嗑着CP,后面就没人再提他的黑料了。”

“自发嗑CP建立起的滤镜,于演员、作品、制作团队,都是不可多得的宝藏。”

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