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前三集的数据好了广告商就来了?被营销出的“前三集定律”
2022-10-14 08:32:16 来源:搜狐娱乐 编辑:

“看着看着就好看了”、“忍过两集后面剧情炸裂”、“这剧越看越好看”此类安利方式,在如今的互联网并不少见。

似乎“第一集不吸引人也没关系”,已经成为了不少观众的潜在共识。

而十一假期期间,对短剧《虚颜》的第一集,不少观众给出了“高质量”的评价,对于短剧的快节奏深表满意。

国产剧第一集这张点击率“保底牌”,再次被观众注意到。

搜狐娱乐和几位行业人聊了聊国产剧“越看越好看”的现状,发现所谓的“几集定律”,很可能是营销策略。对承担起吸睛责任的第一集,行业人在拍摄重点有着共识,有自己的技巧、追求,也有对某些现状的无可奈何,甚至还有些怒其不争。

被营销出的“前三集定律”

制片人郭辰认为,所谓的“忍过三集就好看了”,其实就是营销策略。

他解释,其实新上剧跟上新电影一样。“电影就看前三天的票房数据,数据不好就会减少排片。电视剧前几集如果观众数据顶不上去的话,宣发资源就会撤下来,让给别的内容。”

“前三集的数据好了,广告商就来了。”他说道。

某剧广告统计 来源豆瓣

他甚至觉得观众对于电视剧还是太过宽容。

郭辰在编剧给他报电影剧本时,要求比电视剧更高。

“我都跟编剧说,50个字以内一句话,说不清楚你的故事你就不用再跟我聊了。”去影展找新人或者影片的时候,一分钟之内无法进入电影中,他就会直接走出影厅。

让他大为意外的,是剧集《新世界》的开头。剧集开始,周冬雨顶着眉上刘海,穿着小红袄现身,却在开头不到两集就下线了。

“我当时还以为她是主角,我的感觉就是女主角第一集就下线了,那后面拍什么?其实,它打破了观众的预期。”郭辰对此印象深刻。

剧宣米斯近期印象深刻的开头,是《昆仑神宫》中主角胡八一做的一场梦。

画面中,胡八一看见朋友被狼群撕咬却无能为力,被吓“醒”后发现是猫压床,随即朋友胖子在胡八一面前化作腐尸,胡八一迎来第二次惊醒,一场梦中梦结束。

但这样的优秀没能维持到底。

“后面的节奏就有点拖沓了,讲得太慢了,有种剧情错位的感觉”,除了这个梦,米斯已经想不起第一集还发生了什么,尽管她看完剧刚过一周。

米斯不太喜欢套路化的开头,譬如仙侠第一集就讲两族大战、男主战神、女主被人欺负,青春剧就讲淋雨失恋告白,“这样看来下,就感觉是无效看片,都是之前见过的东西,自然记不住发生了什么。”

同时,米斯期望演员的台词速度能有所提升。“我开了1.5倍速甚至2倍速,才觉得是我平时的说话语速,这样当然会节奏慢。”

导演黄铭宵直言,在网生内容抢流量的时代,第一集起到了生死攸关的作用。

“现在剧集倍速化成为日常,观众的耐性逐渐降低,更极端化的要求,应该是开头八秒定律。”

她认为,在观众选择内容的时代,做好内容本身,就是要有紧迫感和危机感。

第一集,怎么拍?

导演黄铭宵认为,第一集的拍摄,要在主角出场、和时间转场上花心思。

“我们拍剧注重人物塑造,人物的性格、特质和目标行动线要通过表演和台词明确出来。”她认为在第一集中做人物介绍是有利于观众获得信息的,但不宜过多。

制片人郭辰对此有精确的标准,“背景介绍一定要在在一分钟之内讲完”。同时他并不喜欢用文字或者台词去介绍,“用画面解释才是我们影视从业者应该做的事,尽管这样的成本比较高,因为演员、机器、导演、置景、美术这些工种都需要。”

对于剧集来说,黄铭宵认为主人公的前史适合出现在后期。第一集着重塑造人物和体现关系,能让观众跟着行动线并跟主角产生微妙的共情,“这是决定剧好不好看的主要因素”。

“但很多剧在第一集揉杂太多信息,包括通过人物前史来表达人物的性格或者脾气等等,我认为都不够巧妙。当然这也跟剧本的设定有关。”她无奈道。

编剧章雀对此持同意态度。她告诉搜狐娱乐,自己写人物关系的形成的因果,大多是在后面几集闪回。譬如写一对青梅竹马,不要写他们从出生到现在的经历,“这样的流水账,是会影响剧情节奏的。”

章雀直言,人物关系和性格之外,更重要的是一个热事件。“这是用来抓住观众眼球的。”

于悬疑剧而言,可能是一个案件,譬如《沉默的真相》中的地铁藏尸。对于爽剧来说,可能是一次痛快的打脸。

至于剧情被注水,编剧章雀并没有这样的感觉。

她遇到的更多情况,是受拍摄时间限制,导致后期拍摄剧情删减。她告诉搜狐娱乐,第一集的剧本大概率不可能一稿两稿就过。“第一集的剧本,会确定整部剧的基调、风格、甚至节奏,是平台和公司最看重的部分。”

导演黄铭宵坦言,好的开头并不会被类型所局限。

“就像我们刚杀青的一部剧,是从漫画世界跳到现实世界,二次元和三次元的碰撞来作为开头,是非常酷的。”

郭辰则认为,从某种角度来讲,最优秀开头是激情戏。

“食色性也,这是最触动人类本质欲望的。但很明显,并不是所有的作品都能做到。”

另一个重要的节点,是一集的结尾。“结尾卡点会关系到下一集的点击率。”

黄铭宵总结出了三个网剧卡点小技巧:落在主角团上,最好是女主;落在关系推动下;落在有画面氛围的构图。“我通常跟后期碰撞的时候,都会考虑这三个因素。”

第一集中主配角的出现比例,也有一个大概的范围。黄铭宵的个人经验是,30分钟左右的网剧,主角和配角比例要达到到6:4,3至10分钟的短剧,微短剧的主角和配角比例则是9:1。

“非常夸张。”她感叹道。

黄铭宵直言,如果一部剧被指出节奏慢,是没有什么好辩解的。

“这说明创作团队对角色的塑造不够有趣,反派降智,观众领先了创作者,那当然是无聊,是正常的。我反复强调,其实创作者要永远领先观众一到两步。”

无法逃离的“限制”

作品质量的良莠不齐,制片人郭辰认为离不开剧集的售卖机制。

他解释,电视剧是一个纯to b的生意,核心剧方是把内容出售给平台。“现在央视是200万一集,地方卫视买电视剧可能价格更高,最红火的那段时间,一集可以达到1600万。平台在意的是,剧集能否转化流量,从而吸引广告商实现投入升值。”

“其实我们整个剧集行业很少有人去关注观众想看什么了。国内的电视剧算是是免费给观众看的。,而国外所有内容的会员费加起来,一年可能花1万块钱人民币,网站能更好地盈利。”

视频平台年费价格

更多地情况下,剧方是在为平台的“口味”努力,“他们很多人都太年轻了,喜欢片子的种类很有限。”这意味着平台的品味,决定了剧集的“生死”。

“更不要说,这样的交易背后,还可能存在灰色领域。”郭辰无奈地说道。

同时他也提到,现在很现实的一个问题是,不管在不在视频平台买广告位,品牌商的产品都卖不太动了。“老百姓的消费欲望都转移到直播间里了。”

品牌方还愿意为难以转化成购买量的曝光率付出巨额资金吗?郭辰认为越来越难了。

随之而来的就是经费限制。

导演黄铭宵告诉搜狐娱乐,一般来说不会一开始就拍第一集。

“这样太奢侈了!”她解释,自己参与的大部分项目都是小成本拍摄,一般会根据场景或者演员的档期安排,优先拍统筹出来的戏份。很多时候第一集都是“夹缝中”拍摄。

5毛钱的后期特效也因此诞生。郭辰坦言,在片酬有限的情况下,制作经费的大头还是会流向明星。“后期在资本眼里并不属于有效资产。”

他透露,为了省成本,制片们会和后期公司沟通,把工资折合成电影或者电视剧的股份,后期公司也就只能从二级市场溢价去挣钱,来保证自己的现金流。因此,从大学里面雇佣水平有限的大学生,就成了他们的选择。

这样的结果是,尽管制作方会把大价钱花在第一集,但后期水平有限,呈现出的效果仍然不够优秀。

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