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饭圈用什么牟利?打榜平台刺激粉丝互相PK
2020-07-23 08:08:20 来源:搜狐娱乐 编辑:
前不久,国家网信办发布“通知”,称将严厉打击诱导未成年人在社交平台、音视频平台的热搜榜、排行榜、推荐位等重点区域应援打榜、刷量控评、大额消费等行为。这一波,被舆论解读为有关部门将出手,遏制“氪金打投”等饭圈现象。

消息一出,大多数网友都表达了赞同与支持。自认为是“路人“的网友常说,“天下苦饭圈久矣”,而在采访中,不少“铁粉”却对搜狐娱乐抱怨说,“饭圈苦氪金打投风气其实也久矣”。为何会有如此的感慨?“氪金打投”的现象究竟有多夸张?这一波重拳出击可以遏制此前饭圈出现的这些乱象么?

part.1 氪金疯狂,榜单泛滥,网信办出手了

网信办为何会出手?在业内人士看来,最直接的原因正是如此——目前国内网络平台上的榜单太过泛滥,其中有相当一部分在诱导饭圈氪金打榜,治理刻不容缓。据搜狐娱乐了解所知,近几年网络平台上冒出大大小小100多个榜单,这些榜单往往会以开屏、广告位、活动门票等为福利,刺激粉丝互相PK,诱导他们打榜、做数据、花钱。由此,也带来了很多社会问题:未成年沉迷做数据无心学业,打榜PK引起不同阵营粉丝之间的骂战,粉丝集资被骗等,有的甚至上升到刑事案件。

①“现在谁还手动打投?都在集资氪金打榜”

所谓打榜,是指粉丝进行榜单(包括但不限于微博榜、音乐榜等)运营,从而增加明星榜单的人气值,提高明星榜单综合排名的行为活动。

以X社交平台榜单为例,该平台同时设置了两个榜单,一个是以新人为主的新星榜,另一个是聚集了很多当红明星的内地榜。为了证明自家爱豆不是新人,很红,不少粉丝都会通过打投的方式让爱豆的名字从新星榜上“搬家”到内地榜。

“如果没有别家爱豆粉丝组织搬家打投,一般明星们的日常数据够了就可以搬家,但为了爱豆的面子,粉丝们都会主动组织打投,谁搬得越早,谁越有面子。”粉丝可可一言中的。

“搬家”会考核明星各方面数据:比如微博的阅读量、互动数、社会影响力、爱慕值等等,而让粉丝们氪金的主要是“爱慕值”这一项数据。艺人爱慕值的排名高低取决于粉丝送花多少,很多粉丝为了提高艺人的爱慕值排名,只有不停买花。如果遇到“争榜”的情况,双方粉丝最后都不可避免走向集资氪金打榜的道路。

可可介绍,明星微博阅读量、互动数基本就靠粉丝勤勤恳恳“轮博”,大粉会给小粉发放“互动号”,小粉转赞评爱豆发过的所有微博和评论,每个人还会把自己发的微博放进群里去刷阅读量。社会影响力则是带相关微博标签发微博刷热度。

“基本上只要是一个团里的成员都会抢,粉丝都想让自家爱豆先进内地榜,不可避免就会出现双方打榜时间撞档的情况,比如某个月,两家同时抢第一名,那谁钱花得多,谁肯定就胜了。”可可说。

粉丝们为了让爱豆保持在榜首位置,每天要花费大量的时间和精力,通过点赞、投票、签到、发帖、收藏、做任务领积分、浏览等方式对榜单进行维护。但因为竞争激烈,现在纯靠手动打投的榜单已经很少了,大多数榜单都是靠“手动打投+花钱”的方式维护。

②疯狂用钱发电:为了一个奖项,两家爱豆粉丝一次各砸出了一千万

“前两年选秀爱豆H的粉丝和选秀爱豆L的粉丝就battle过,由于两家都觉得7月必须‘搬家’,所以集资、做数据、互相内涵、辱骂都非常严重。”可可透露,“最后两家仅‘送花’分别就花了六七百万。”最后逼得X平台不得不改了规则,从允许月榜单第一名可以搬家,改为前三都可以搬家。但即使这样,纷争依然不断。

除了在平台打榜,饭圈氪金的由头还包括争奖项。去年爱豆Z的粉丝与爱豆W的粉丝为了给自家爱豆争“最受欢迎内地男歌手”奖,双方最后battle出了1亿8千万票 VS 1亿5千万票,折合成钱,双方粉丝各花了一千多万元!

事实上,爱豆Z和爱豆W的粉丝并不是唯一被收割的粉丝,据悉这个音乐榜单那次总共动员了近1750万个账号投票,其背后的收益可想而知。

而几乎每年都举行的选秀节目,以及一些经纪公司开放的内部榜单也在“割韭菜”。“TF家族三代成员5月份内部打投,13个小孩排番位,打投总金额300万左右,这批小孩年龄都在14岁左右。”可可透露,“还有SNH48系列的年度总选,宅男舍得花钱,也都是几百万。‘原际画’年度总选,虽然知名度不高,但也有好几十万。”

③平台搞出大小榜单百余个,是为了煽动粉丝“割韭菜”?

不难看出,看似几乎毫无理智的氪金行为背后,操纵着粉丝们的那只最大的“无形中的手”,其实是各大平台上泛滥的榜单。曾为平台创建过榜单的优优直言,“对于平台来说,榜单是一个一本万利的生意。”

据娱乐资本论不完全统计,目前市面上大大小小的榜单有100多个,其中,有25个主榜单,77个子榜单。

榜单作为流量入口的运营手段之一,长期人力投入成本低,技术只需要开发一次,运营也不用天天变花样;榜单有竞争效应,这点足够刺激粉丝群体,PK越厉害,平台收获的流量就越多;榜单还可以作为商业变现的手段,可以给品牌权益置换,露出他们的logo。

“花钱买流量还是很贵的,粉丝多好用,不花钱量还多,最多就花几个开屏。”优优说,“PK输了的粉丝,或多或少会来投诉对家作弊,但这种事大家都当看不到,不回复是最好的处理方式,除非闹得特别大。”

很多榜单先是利用粉丝争强好胜的心理将他们从“手动打投”导向“花钱打投”,再通过修改规则或加码福利的手段,让粉丝充值更多钱。比如在X平台上买花,一开始是2元一朵的花,后来平台改为必须充值会员才能买,相比以前价格高了很多。又比如Q音乐平台,普通会员一天8张票,而花一百多元充值会员就可一次得到两千多张票,很多粉丝为了在PK中获胜,自然会选择集资氪金打榜。

“类似的打榜活动,基本上粉丝后援会都要花大价钱买账号,分发给散粉切号打投,虽然有些钱不是直接充值给平台,但账号都是批量注册,不知道买卖账号的人是不是平台内部人?”可可说出自己的怀疑。

④打榜背后套路多,为了刺激饭圈连网贷都安排上了

为了全方位抓住粉丝这棵摇钱树,平台在榜单规则和奖励方面的设置上可谓费尽心思。

除了以节目资源、广告资源、活动门票或现金作为奖励,吸引粉丝来打榜外,不少平台还会在主榜单下面设置很多副榜单,贡献榜前几名会有见面会门票之类的福利。通常一级分支是主榜单,二级分支是明星粉丝团,三级分支是某个明星粉丝团的单个粉丝。

“每一层利益都满足,榜单就能打起来了。”

不过想要持续刺激粉丝打榜,还需要一些更细化的规则设计。“比如榜单第一名和第二名的福利一定要有足够的差距,第三名和第四名也要有一定的差距,而第二名和第三名可能差距不大,这样大家才会都想争第一名和第三名,就会不停打架。”优优说,“考虑到腰部粉丝一直冲不上来,但还是希望他们不要放弃,就可以不定时颁一些其它奖项,让大家时不时又重回同一起跑线。”

优优以周榜为例,除了本周前三他们会发奖励之外,每天晚上8点前,他们还会颁发今日最佳进步奖,参考数据是当天榜单数据涨幅最大的。第一名总数最大,但不一定涨幅最大,涨幅的话,显然最后一名机会最大,相当于又给了腰部及底部粉丝希望。

“要不然榜单打到最后就只有前面几个,差距越来越大,前面打到一定时候稳坐第一,肯定也不会打了。”优优笑说,“我看有些平台,不光看最后投了多少票,还会在数据上看有多少人投票,那粉丝为了显示自家爱豆人气高,就会疯狂拉人,直接帮平台增加了产品的日活跃用户数量”。

就这样,粉丝一步一步被打榜平台套路,最终走上了前文中所描述的“氪金路”。更有个别平台,直接将打投和贷款结合在一起,在其平台借款金额大于等于1000元时,艺人点赞数翻两倍,借款金额大于等于5000元时,点赞数翻5倍,以此类推,借得越多点赞数越多。问题是,这个平台的贷款利率堪比高利贷,而且还不能提前还款,几乎每个借过钱的粉丝都要被扒一层皮。

part.2氪金背后众生相:除了平台,还有谁让打榜别停下来?

耗时、花钱又费力,粉丝为什么停不下来这打榜行为呢?饭圈达人卢克认为主要有内部和外部两方面原因,从内而言,饭圈需要用打榜行为来证明自己pick的艺人是有价值的;从外部而言,除了平台以外,还有不少利益方在积极煽动。内外交织之下,氪金打榜,想停下来都难。

①粉丝笃信“哥哥只有我们了”,可最后却“铁锅炖自己”?

在卢克看来,流量型艺人、偶像、选秀艺人,他们的粉丝都是需要一些凝聚力来驱动,攀比心理是人性,他们的爱豆往往没有特别出圈的作品,那只好体现在购买力和打榜上。于是,饭圈心态逐渐走向了扭曲,粉丝们开始真情实感的认为:饭圈能氪金=这个爱豆厉害。可事实真的如此吗?

“各家号召粉丝打榜的时候,都说品牌方会看这个数据。”可可忍不住吐槽道,“但就我个人而言不知道这个是真的还是跟风,因为一直没看到依据。”

优优认为,市面上的榜单虽然有水分,但还是可以作为参考,也算是给圈外的人提供信息的一种途径,清晰明了,看榜单就知道最近谁热度高,谁热度低。不过,业内人士也承认,排行榜确实有一定参考性,但并没有粉丝认为的那么重要,卢克举了这样的例子——“你看参加《乘风破浪的姐姐》里的艺人,粉丝会打榜集资吗?当她们有了好作品或者话题度,自然就有了商务资源。艺人有话题度和热度时才有商务,而这个话题度和热度,单纯靠打榜是换不来的。”

粉丝坚定的认为爱豆在榜单上排名越靠前,资源就越好。但荒谬的是,等到大家花真金白银送爱豆上榜,让爱豆“被金主爸爸看到”之后,他们还要继续花钱替爱豆冲销量证明“金主爸爸没看错”,旁观者的眼中,这样的“一根蜡烛两头烧”的行为,不异于“铁锅炖自己”。

②某些推波助澜的营销号,越挑大家越焦虑

在资深粉丝看来,很多营销号为了自己的流量而疯狂拉踩、挑拨饭圈攀比,也让粉丝做不到“快乐追星”,搞得大家越来越焦虑。

“普遍来说,想投到第一的话,必须花很多钱,但奖励有时候就是一个大屏而已,不值得。”可可直言粉丝也不是不明白这个道理。但往往一旦开始参与打投,到最后已经不是奖品的问题,还涉及到爱豆的面子,未拿下奖励的那一方粉丝必然会被营销号挂出来嘲讽。

更何况,一些大平台制造的榜单,因为代表着权威,即使没有任何奖励,粉丝同样为了面子不得不打投。

有“秀芬”对搜狐娱乐吐槽,比如一些刚结束了选秀的小偶像,如果“搬家”失败,就会一直待在新星榜上,被对比、质疑,被嘲太糊。“别说我们推的这种选秀咖,就爱豆W也不例外,他粉丝花了一千多万为爱豆争奖项没争到,路人都在心疼粉丝,营销号却冷嘲热讽。”这些赤裸裸的前车之鉴,都是粉丝氪金打榜必争第一的理由,也在打榜过程中越来越焦虑。

③“自己人”也在薅羊毛:部分“大粉”从中赚差价,甚至“喜提海景房”

有些打榜活动可能没有那么重要,但因为有从中牟利的余地,所以一些所谓“大粉”也会煽风点火组织粉丝集资打投。

“其中一个套路就是,常常会以各种名义开启专项集资活动,然后从中薅羊毛。”卢克为搜狐娱乐举了这样一个例子,“某某艺人的‘大粉'声称某个集资费用会用来打榜,小粉丝集资了几万元,但实际上可能只投出了几千块真的用在打榜上了,中间差价去哪儿了?答案不言而喻。”在饭圈,甚至有专门的词汇来形容这种行为,即“喜提海景房”。

追过数个选秀节目的“秀芬”大熊坦言道:“看多了就知道,大部分爱豆选秀节目的出道位都是公司博弈来决定,那些大概率能出道的爱豆,以及大概率不能出道的爱豆,旁观者在知道这个潜规则之后,理性选择都不会再花钱,因为花不花钱对结果没有多大影响。但有人依然会煽动小粉丝集资,毕竟他们会从中获利嘛。”为了获利,这样的套路不仅越来越多,而且花样也翻新了——“一开始我还纳闷,为啥选秀节目都结束了,有人还要各种集资battle,钱要用来干嘛?对方会说要用来应对商务资源的集中购买,榜单打投之类,实际上不还是割韭菜吗?”

Part.3 “打榜氪金”会被遏制吗?短期成效明显,但饭圈仍在悄悄集资

归根结底,所谓氪金打投,本质就是各个既得利益方煽风点火的产物。

“其实打榜这个产物源远流长,但国外的榜单绝大多数都是作品的销量、播放量作为统计对象,在国内就变成了艺人本身的流量成为榜单的统计对象了,这是本末倒置。”由此,对于网信办的出手,卢克持赞成态度:“粉丝用精力和钱去各种打投,平台赚到了流量和钱,商务用这些数据来评估艺人能带来的购买力,表面上是三赢,艺人、商家、平台都得利了,本质上是虚假繁荣,很泡沫。现在网信办出手想刹住这个风气,的确是好事。”但是否能够彻底遏制“氪金打榜”风潮,不同人却也有不同的观点。

①短期效应:有的粉丝群体开始主动跟平台说“不约”

国家网信办发布“通知”之后,立即得到不少网友和粉丝的支持。饭圈对平台的诱导开始有了“不约”的声音。最直观的例子,来自朱一龙的粉丝群体——

朱一龙新剧《重启之极海听雷》播出后,随后W音乐平台就上线了他跟张韶涵的《重启》数字专辑,号召粉丝应援解锁,结果却被朱一龙粉丝怼了,骂W平台吃相太难看,说要“响应国家号召,不引导氪金,不重复购买”。

此外,其他粉丝也纷纷响应号召。可可对搜狐娱乐透露,最近收到经纪公司通知,让后援会跟粉丝传达一下,不要组织大型打投活动,也不要在网络上互撕谩骂。

②更多的人还在观望:平台暂避风头,饭圈正在换个方式集资

“通知”发出后,超话、明星势力榜等榜单都被传要关闭整改,有的打榜平台为了避风头,开始“维护升级”。粉丝中有的选择偃旗息鼓,而有的却还在为爱发电。

最近艺人L参与了《超新星运动会》的录制,粉丝为了拿下“超新星旗手”,让自家爱豆多一点镜头,发起了集资,截止活动结束,标价1元的商品,卖出了6万多件,说明集资超6万。而另一同样由头的集资活动,目前仍在继续中,已经集资超过1万。

搜狐娱乐在微博上搜索爱慕值三个字,依然能够看到有不少明星的数据站还在号召粉丝多多送花。

“一般政策刚下来自然要避风头,当时限集资的政策出来后,公司也有通知和管控,不让公开集资。”可可说,“但其实就是集资变得私密和麻烦了,并没有什么用,因为源头是公司让打投,打投不停止,集资就停不了。打榜也是一样的,只是现阶段不组织了吧。”

③从业者担忧:靠关闭打榜平台来遏制?治标不治本!

对于通过关闭打榜平台来遏制打榜行为的做法,业内人普遍觉得是治标不治本。“只要有利可图,大家换个花样会继续再来。限制了‘摩点’,还会有Owhat 或其它集资的方式,你不允许用短信投票,那大家就都买产品,换个马甲再来呗。”卢克直言不讳地评价道。

磨铁娱乐法务总监车圆圆也认为单纯禁止打榜是“头疼医头,脚疼医脚”,不能真正解决问题。她认为,“通知”初衷是好的,但想真正整治饭圈乱象,应该各方一起发力,家长、学校、政府、网站都有各自的责任和义务,共同引导、教育、保护未成年人。另一方面,国家应该就这个问题追本溯源,“粉丝为什么会打榜,难道不是因为现在娱乐圈太看重流量了吗?”

关键词: 打榜平台 饭圈

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